20191216-艾瑞股份-2019年中国90后妈妈消费洞察白皮书_48页_2mb

中国90后妈妈消费洞察白皮书总结

核心内容概览

本报告由中国90后妈妈的消费行为和偏好进行系统分析，揭示了她们在母婴消费领域的特征与趋势。主要聚焦于90后妈妈的消费决策路径、消费金额与品类、消费频率与品牌偏好，以及一二线与三四五线城市新妈的消费差异。

主要观点

• 90后妈妈的消费能力与意识：90后妈妈学历以本科为主，占78%，收入分布较均匀，消费能力较强，注重品质和品牌，消费决策更加理性。
• 母婴消费金额与占比：平均每月母婴消费金额约为6877元，婴孩类消费占57%，妈妈类消费占43%。在家庭支出中，母婴消费占比集中在21%-50%，部分家庭甚至超过50%。
• 消费决策路径：从“认知-决策-消费”三个阶段，90后妈妈依赖多层信源，包括亲朋好友、母婴社群、垂直平台、专业人士推荐等，其中垂直母婴平台最受信赖。
• 消费频次与金额：近九成妈妈每月为娃买货，超七成按月为自己花钱，婴孩类消费频次更高，妈妈类消费频率略低但仍有显著提升。
• 品牌偏好与消费理念：国货母婴品牌逐渐崛起，受到90后妈妈的青睐，她们更关注商品的核心价值（如安全性、实用性、材质、品牌）和附属价值（如耐用性、科技感、购物环境）。
• 三四线城市新妈特点：她们更注重母婴商品的品质，对专业内容推荐的信任度高，对价格的敏感度相对较低，母婴消费在家庭支出中占比稳定。

关键信息汇总

母婴消费金额与占比

• 婴孩类消费：平均月均开支为3942元，占母婴消费总额的57%。
• 妈妈类消费：平均月均开支为2935元，占母婴消费总额的43%。
• 家庭总支出占比：母婴消费在家庭总支出中的占比集中在31%-50%和21%-30%，其中31%-50%的占比人群为43.8%，21%-30%为33.4%。

消费频次与行为特征

• 婴孩类消费：每月1-3次为主流，近55.9%的妈妈在孩子0-6月首次购买奶粉，每月购买1-3次的频率最高。
• 妈妈类消费：每月1-3次和每季度1-2次为主流，平均每月至少消费一次。

消费决策要素

• 婴孩类商品：安全性、实用性、材质、品牌是核心关注点。
• 妈妈类商品：耐用性、科技感、定制化、购物环境、新品上市是主要关注要素。

品牌偏好

• 奶粉：澳洲品牌最受欢迎，国货品牌正在崛起，关注度达58.3%。
• 纸尿裤：国货品牌与澳洲品牌并列最受青睐，关注度均超过60%。
• 儿童钙：国货品牌和澳洲品牌关注度最高，分别为63.4%和63.1%，液体钙最受欢迎，占比58.3%。

一二线与三四五线城市差异

• 信息获取渠道：三四五线城市妈妈更依赖垂直母婴平台、社交平台和搜索平台，而一二线城市则更偏向于专业内容推荐和品牌影响力。
• 消费决策影响因素：三四五线城市妈妈对好物推荐类内容更为敏感，且对专业人士推荐的信任度较高。
• 消费金额与频次：小城新妈的婴孩类消费金额集中在1001-3000元，妈妈类消费集中在1000元及以下，但整体母婴消费力度持续提升。

典型母婴消费品类分析

婴孩类

• 奶粉：最受关注，近55.9%妈妈在孩子0-6月首次购买，人均单次购买3.2罐，平均价格约308.7元，总金额约981.3元。
• 纸尿裤：每月购买1-3次是主流，人均单次购买3.6包，平均价格约120.9元，总金额约437.7元。
• 儿童钙：首次购买时间集中在0-12个月，人均单次购买2.6瓶/盒，平均价格约132.1元，总金额约343.5元。

妈妈类

• 孕产服装与用品：是妈妈类消费的热门品类，关注度较高。
• 孕产妇彩妆：受到越来越多妈妈们的关注，存在较大的消费潜力。
• 孕产营养品：如叶酸、DHA等，是妈妈类消费的重要组成部分。

消费决策与影响因素

• 信息获取：90后妈妈在消费前会主动进行预调研，选择垂直母婴平台、综合电商和母婴电商作为主要渠道。
• 决策影响：社交关系推荐和专业人士推荐是影响消费决策的两大主要因素，分别占61.4%和52.2%。
• 内容类型偏好：好物推荐、促销打折、试用测评是妈妈们最常参考的内容类型，其中好物推荐对消费决策的促进比例最高（58.8%）。

品牌与市场趋势

• 国货品牌崛起：国货品牌在母婴消费领域逐渐受到青睐，成为妈妈们的首选之一。
• 市场教育空间：儿童钙市场仍有较大的教育空间，妈妈们更关注成分、品牌、口味及形态。
• 综合消费力度提升：随着育儿重视度的提升，母婴消费品类不断精细化，整体消费力度持续上升。

数据来源与调研样本

• 样本量：本报告基于艾瑞咨询研究院的调研样本，样本量为1000人，调研时间为2019年11月。
• 数据来源：部分数据来源于公开信息，部分数据通过样本调研获得，数据结果受样本影响。

结论

90后妈妈作为母婴消费的新势力，其消费行为呈现理性化、品牌化、品质化趋势。她们不仅关注孩子的健康与成长，也注重自身的消费需求，成为家庭消费的重要力量。随着国货品牌的崛起和母婴消费品类的精细化，90后妈妈的消费决策将更加注重专业内容与品牌价值，同时也为母婴市场带来了新的增长点。