德勤-中国进口消费市场研究报告_36页_3mb

中国消费市场数字化转型与跨境电商发展总结

核心内容

中国消费市场在全球消费市场中扮演着越来越重要的角色，成为重要的增长极。数字化赋能推动了消费市场的普惠化，使得3至5线城市和县域地区的消费者也能享受到高品质的进口商品。跨境电商作为新型进口模式，为海外品牌进入中国市场提供了高效、开放的路径，并在政策支持、技术驱动和消费观念转变的推动下持续增长。

主要观点

• 消费升级与进口消费：中国消费市场持续开放，推动消费升级，进口消费成为其重要表现形式。消费者更加关注商品的安全、品质和设计，跨境电商满足了这些需求。
• 跨境电商市场增长：跨境电商市场稳健增长，2015-2018年复合增长率达76%，2018年零售进口货品货值超过785亿元人民币。政策红利和数字化转型是其增长的重要驱动力。
• 普惠趋势明显：随着政策支持和互联网普及，低线城市和县域地区的消费能力不断提升，跨境电商渗透率逐年提高，县域地区跨境电商用户占比达23%。
• 进口消费品类多样化：跨境电商消费品类日趋丰富，其中美妆成为增长最快品类，数码家电和宠物消费成为后起之秀，县域消费趋向多元化。
• 进口来源多元化：跨境电商进口来源国别/区域日趋多元化，日韩等国的进口额占比提升，反映了中国进口市场的国际化趋势。
• 数字化赋能新消费形态：直播电商和社交电商等新型消费形态在跨境电商中表现突出，显著提升了引流效率和消费转化率。

关键信息

1.1 中国内需撬动全球经济发展

• 2018年中国最终消费支出对GDP贡献率达76.2%，消费连续五年成为经济增长的第一拉动力。
• 中国跨境电商市场增长迅速，2018年零售进口货品货值超过785亿元人民币。
• 中国跨境电商用户预计在2020年将超过2亿人，县域地区用户占比显著提升。
• 中国消费市场区域分布广泛，3至5线城市和县域地区占全国经济总量的55.64%，成为新增长点。

1.2 中国进口消费市场的驱动力

• 政策红利：中国持续优化进口政策，降低关税和进口门槛，推动进口消费市场发展。
• 数字化转型：数字化重构了零售领域，提升消费体验和品牌运营效率。
• 消费者需求变化：消费者对安全、品质、设计等的关注度持续上升，尤其在食品、母婴、美妆等领域。

2.1 普惠趋势下的进口消费群体渗透率逐步提升

• 年轻消费者主导：30岁以下消费者在跨境电商中的支付金额占比从13.6%增长至44.1%，成为主要消费群体。
• 女性消费增长：女性消费者在跨境电商中的支付金额占比从2014年的73%持续增长，成为引领进口消费趋势的重要力量。
• 老年市场潜力：老年市场（60岁以上）成为不可忽视的消费群体，2018年老年消费者占比达30%。

2.2 进口消费品类日趋丰富

• 美妆个护：成为增长最快品类，2018年占比达32%，受益于政策调整和消费者偏好。
• 数码家电与宠物消费：分别从2014年的1.8%和0.1%增长至2018年的6.3%和1.1%，显示出强劲的增长势头。
• 县域消费多元化：县域地区消费结构趋向多元化，数码家电、大家居、食品等品类消费额占比显著提升。

2.3 消费品进口国别/区域愈加多元化

• 主要进口来源国：日本、韩国、美国、澳大利亚、德国等国家的进口份额逐年变化，反映市场多元化趋势。
• 政策与技术推动：跨境电商政策和数字技术推动了进口来源的多样化，增强了市场竞争力。

2.4 数字化赋能的进口消费形态日趋丰富

• 直播电商：直播引导浏览商品人数从2018年的855万增长至2019年的3,503万，支付金额增长显著。
• 社交电商：社交平台与电商结合，形成新的消费趋势，增强了品牌与消费者的互动。

3.1 海外品牌进入中国路径和策略

• 跨境电商成为重要路径：海外品牌通过跨境电商进入中国市场，提升品牌影响力和市场渗透率。
• 创新模式：包括海外仓孵化模式、新零售直营模式和内容电商引流机制，助力品牌拓展市场。
• 案例：城野医生（Dr.Ci:Labo）和小皮（Little Freddie）等品牌通过轻资产和数字化转型成功进入中国市场。

结论

中国消费市场的数字化转型和跨境电商的发展，正推动进口消费向普惠化、多样化和国际化方向迈进。随着政策支持、技术进步和消费观念的转变，中国将成为全球消费市场的重要增长极，为海外品牌进入中国市场提供新的机遇和挑战。未来，随着更多品牌采用数字化和轻资产模式，跨境电商市场将不断扩展，创造更大的商业价值和社会影响。