中国进口消费市场研究报告：进口普惠驱动消费升级-阿里+德勤-2019.11-36页_1mb

中国消费市场与跨境电商发展报告总结

核心内容概览

本报告分析了中国消费市场在数字化转型和政策支持下的发展趋势，重点探讨了跨境电商作为推动进口消费市场普惠化的重要力量，以及海外品牌进入中国市场的路径与策略。

主要观点

1. 中国消费市场成为全球增长极

• 中国消费连续五年成为经济增长第一拉动力，2018年对GDP贡献率达76.2%。
• 中国最终消费支出占全球比例从2007年的5.5%增长至2017年的10.9%，成为仅次于美国的全球第二大消费支出国。
• 3至5线城市和县域地区成为新增长点，消费潜力巨大。

2. 跨境电商市场呈现新变化

• 进口消费群体渗透率提升：30岁以下年轻消费者和女性消费者成为主要增长力量，2018年女性消费额占比达73%。
• 进口消费品类日趋丰富：美妆成为增长最快品类，占比达32%；数码家电与宠物消费快速增长；县域地区消费结构多元化，多个品类增速显著。
• 消费品进口来源多元化：日本和韩国进口额占比提高，跨境电商使进口来源更加广泛。
• 数字化赋能新消费形态：直播电商和社交电商成为重要的引流工具，显著提升消费转化率。

3. 海外品牌进入中国的新路径与策略

• 中国成为海外品牌辐射亚太乃至全球的重要中心，跨境电商为品牌提供了高效、开放的进入路径。
• 轻资产与数字化转型：小众品牌可通过轻资产模式和数字化工具降低运营成本，提升市场响应速度。
• 海外仓孵化模式：为无法设立旗舰店的中小品牌提供进入中国市场的渠道。
• 内容电商引流机制：直播和达人模式成为品牌推广的重要手段，提升用户互动和转化率。

关键信息

政策支持

• 中国持续降低进口关税，2018年平均关税水平降至7.5%。
• 2019年跨境电商零售进口试点城市增至37个，商品清单扩大，利好品牌入华。
• 增值税率从16%下调至13%，跨境电商综合税同步下降。

消费趋势

• 消费升级：消费者更关注安全、品质、设计，尤其在食品、母婴、美妆等领域。
• 县域市场崛起：县域跨境电商用户占比达23%，消费金额增速显著，2018年人均消费金额达465元。
• 老年市场潜力巨大：60岁以上消费者占比达10.9%，主要关注保健品、日用品和食品，其中保健品占比超30%。

跨境电商发展数据

• 2015-2018年，中国跨境电商进口消费复合增长率达76%。
• 2019年上半年，跨境电商零售进口货品货值达456.5亿元，同比增长24.3%。
• 直播电商引流效果显著，2019年近三个月直播引导浏览人数增长至3,503万，支付金额达4.7亿元。

海外品牌入华路径

• 初入华品牌：通过跨境电商试水，逐步拓展全渠道和线下门店。
• 成熟品牌：通过新零售实现线上线下一体化运营，提升品牌资产和用户体验。
• 小众品牌：借助轻资产和数字化工具，提升市场竞争力，降低合规与运营成本。

案例研究

城野医生（Dr.Ci：Labo）

• 2017年通过天猫国际进入中国市场，凭借精准数据和轻资产模式，三个月销量暴增15倍，成为美妆品牌Top1。
• 母公司强生公司随后引入其他品牌，进一步扩大市场布局。

Little Freddie（小皮）

• 2015年进入中国，通过数字化转型和线上线下结合，实现辅食泥类目销售领先。
• 2019年线下销售网络覆盖全国，超8,000个销售终端。

ABC公司

• 通过数字化平台和轻资产运营，成功开展跨境电商业务，实现合规、高效运营。

结论

中国消费市场在全球范围内扮演着越来越重要的角色，跨境电商作为重要推动力，推动了进口消费的普惠化与多样化。数字化赋能下的消费场景、品牌运营和供应链优化，为海外品牌进入中国市场提供了新机遇。随着政策红利、消费升级和市场潜力的释放，中国将成为全球消费的重要增长极。