传媒行业：再析阿里入股分众，看好全域营销-20180729-中泰证券-14页-1mb

传媒行业分析总结：阿里入股分众传媒，推动全域营销发展

核心内容

本报告分析了阿里巴巴战略入股分众传媒的事件及其对传媒行业的影响，重点探讨了全域营销的发展趋势和分众传媒在其中的战略地位。报告认为此次合作不仅是投资关系，更是推动营销行业进入全域营销新阶段的重要里程碑。

主要观点

• 投资合作背景：阿里巴巴拟出资约150亿元人民币，通过股权转让和增资认购方式收购分众传媒10.33%的股份，并签订不超过50亿元的业务合作协议。
• 全域营销定义：全域营销是以消费者运营为核心，以数据为能源，实现“全链路”、“全媒体”、“全数据”、“全渠道”的营销方式。
• 合作意义：阿里巴巴与分众传媒的合作不仅提升了分众传媒的竞争力，也推动了线上线下精准营销网络的构建，为广告主带来更高的ROI和转化率。

关键信息

分众传媒基本情况

• 市场份额：分众传媒是线下楼宇广告龙头，预计在一线城市楼宇电梯电视市占率超90%，电梯海报市占率超80%，映前广告市占率超50%。
• 资源覆盖：覆盖全国约300个城市，拥有自营电梯电视31.3万台、电梯海报128.6万个，签约影院超过1750家，合作银幕超过11800块。
• 财务表现：2017年股价为11.0元，2017年EPS为0.49元，2018年EPS预计为0.58元，2019年预计为0.70元，PE分别为28.68、19.05、15.79倍。

投资策略

• 重点推荐：继续重点推荐分众传媒，认为其在当前楼宇广告持续高景气和全域营销趋势下具有显著优势。
• 盈利预测：预计分众传媒2018-2019年归母净利润分别为70.8亿和85.4亿元，EPS分别为0.58元和0.70元。

风险提示

• 政策变化风险：广告行业政策变动可能影响市场环境。
• 扩张不及预期风险：楼宇广告市场扩张可能不如预期。
• 竞争格局恶化风险：楼宇广告行业竞争可能加剧。
• 市场空间假定条件风险：市场空间测算依赖假设条件，若条件变化可能导致测算失效。

主要问题分析

提问一：为什么阿里巴巴选择分众传媒？

• 行业龙头地位：分众传媒是线下生活圈广告的龙头公司。
• 性价比优势：楼宇广告CPM成本低于其他传统线下广告和互联网广告。
• 品牌宣传能力：分众传媒具有出色的品牌宣传策划能力，能有效引爆品牌效应。
• 广告投放增长：阿里巴巴在分众传媒的广告投放金额逐年增长，2016-2018年分别为2.65亿、4.65亿、7.14亿。

提问二：为什么分众传媒选择阿里巴巴？

• 流量入口：阿里巴巴是零售领域的龙头公司，拥有大量线上流量入口。
• 数据分析能力：借助阿里巴巴的大数据分析能力，分众传媒能更精准地推送广告。
• 转化率提升：通过新零售渠道，广告主的转化率有望进一步提升。

提问三：为什么分众传媒和阿里巴巴不仅仅是投资合作？

• 互补优势：阿里巴巴在用户行为数据上有优势，但品牌广告推广能力较弱；分众传媒在品牌广告推广方面有优势，可弥补阿里巴巴的短板。
• 合作内容：合作将涉及广告投放系统、人脸识别技术应用、OTT智能电视广告等领域。

提问四：楼宇广告市场的天花板在哪里？

• 城镇化推动：国内城镇化率稳步提升，电梯保有量不断增加。
• 市场预测：预计2018-2020年线下楼宇广告市场规模分别为193.04亿、241.45亿、306.49亿元，年均增速分别为22.93%、25.08%、26.94%。
• 市场空间：当前楼宇广告刊例价市场空间约为1029亿，实际市场空间约为157.03亿。

提问五：为什么对分众传媒不仅仅是投资和业务方面的利好？

• 股东结构优化：阿里巴巴的入股优化了分众传媒的股东结构，降低了减持压力。
• 竞争力提升：阿里巴巴的入股使分众传媒的竞争力进一步提升，巩固其行业龙头地位。
• 未来合作：双方将合作搭建在线广告投放系统，探索人脸识别技术，拓展OTT广告市场。

图表目录

• 图表1：分众传媒近三年电梯电视资源统计
• 图表2：分众传媒近三年电梯海报资源统计
• 图表3：分众传媒近三年院线银幕资源统计
• 图表4：分众披露的与阿里巴巴相关合同金额
• 图表5：楼宇广告成本与互联网广告成本对比
• 图表6：2018年5月电梯电视刊例花费前十品牌
• 图表7：2018年5月电梯海报刊例花费前十品牌
• 图表8：全域营销模拟示意图
• 图表9：中国五大媒体广告市场规模
• 图表10：中国楼宇广告市场规模
• 图表11：2018-2020网络和移动广告增速预测
• 图表12：2018-2020楼宇广告市场增速预测
• 图表13：2017年阿里巴巴各业务收入占比
• 图表14：2013-2017阿里巴巴广告营销收入
• 图表15：2017年Amazon、Facebook、Google、微博广告收入占比
• 图表16：2002-2017中国城镇化率稳步提升
• 图表17：2020年国内电梯保有量预计突破850万台
• 图表18：各类型城市电梯电视、电梯海报平均刊倒价
• 图表19：全国一线及新一线城市电梯保有量
• 图表20：全国一线及新一线城市甲级写字楼面积
• 图表21：中国楼宇广告刊例价市场空间测算
• 图表22：2015-2020E楼宇广告市场规模预测
• 图表23：阿里巴巴收购前后分众传媒原股东持股数量变化
• 图表24：分众传媒2018年12月31日解禁持股大于1%的股东明细
• 图表25：行业可比公司估值表

投资评级

• 股票评级：增持（维持）
• 评级说明：预期未来6~12个月内相对同期基准指数涨幅在5%~15%之间。

重要声明

• 报告来源：中泰证券股份有限公司
• 免责声明：本报告基于公开资料和实地调研，结论可能随市场变化而调整，不构成投资建议。

以上总结涵盖了文档的核心内容、主要观点和关键信息，结构清晰，便于快速了解阿里入股分众传媒对传媒行业的影响及投资价值。