新零售行业研究框架：后电商时代，阿里、永辉们的困局与破局-20190121-招商证券-66页_4mb

新零售研究框架——后电商时代：阿里、永辉们的困局与破局

核心内容

本报告分析了中国电商时代的发展历程及后电商时代的转型趋势。电商时代（1999年-2018年）以流量和品牌升级为核心，而进入后电商时代（2018年后）后，重点转向复购率和效率提升。新零售、社交电商和产业互联网成为后电商时代的重要突破口。

主要观点

1. 电商时代的发展特点

• 中国电商的弯道超车：中国电商在发展过程中跳过了欧美零售供应链的发展阶段，凭借移动支付、物流基础设施及高人口密度优势，实现了规模和创新上的领先。
• 电商的两个阶段：
  • 上半场（C2C）：注重流量获取，通过补贴和平台模式实现用户增长。
  • 下半场（B2C）：转向品牌升级，提升客单价和复购率，平台通过会员制度、算法推荐等手段增强用户粘性。
• 流量瓶颈：随着流量成本上升，平台在增加品类颗粒度上面临挑战，导致品牌线上发展放缓。

2. 后电商时代的特征

• 复购与效率为核心：后电商时代不再单纯依赖流量，而是通过提升复购率和运营效率实现增长。
• 线上线下融合：消费互联网与产业互联网产生共振，实现供给侧与需求侧的全面数字化。
• 巨头布局新零售、社交电商和产业互联网：以挖掘流量洼地、提升效率为目标。

关键信息

一、中国零售线上化弯道超车欧美

• 电商发展经历自营试错、平台探索、自营模式再探索、渠道架设端争夺四个阶段。
• 中国电商通过“线上带动、自上而下改革、赋能线下”的模式，实现对线下零售的重塑。

二、流量时代接近尾声

• 电商GMV增长从依赖流量转向依赖客单价和复购率。
• 淘品牌在线上费用投入占GMV比例超过10%，品牌升级带动货币化率提升。
• 会员制度、算法推荐等手段被广泛应用，以提高用户粘性和复购率。

三、B2C电商模式：平台优于自营

• 平台模式：SKU不受限、无库存压力、适合轻消费品，如淘宝、天猫。
• 自营模式：注重产品流管理、供应链服务，适合3C和家电等高附加值品类，如京东、唯品会。
• 平台模式更适应中国分散的线下市场，具备更强的扩展性和效率提升潜力。

四、破局路径

（1）新零售：线下赋能

• 新零售的核心：通过智能门店、智能供应、智能物流提升整体效率。
• 典型案例：盒马鲜生，通过线上+线下模式，实现坪效提升，客单价和线上销售占比显著高于传统零售。
• 物流优化：生鲜电商通过仓配一体化、LBS技术等提升物流效率。

（2）社交电商：流量沉淀与再变现

• 社交电商模式：通过小程序、微信群等渠道，实现用户裂变与流量沉淀。
• 典型案例：拼多多、小红书等，通过拼团、内容分享等方式提高用户参与度。
• 社区团购：以团长为核心，结合LBS和微信支付，实现线上线下融合。

（3）产业互联网：从消费互联网到产业互联网

• 产业互联网：通过大数据、云计算等技术提升供应链效率，实现传统行业的数字化转型。
• 典型案例：阿里云、京东物流等，通过技术赋能提升B端服务效率。
• 未来趋势：产业互联网将逐渐成为增长核心，但目前仍处于数字化原料采集阶段。

巨头布局展望

• 阿里巴巴：重点布局B端，通过零售通、阿里云等提升供应链和数据能力。
• 京东：开放物流体系，推动数字科技应用，如智能养殖解决方案。
• 拼多多：通过“拼工厂”模式实现C2M，助力民族品牌建设。
• 永辉超市：C端稳健发展，B端拓展生鲜供应链，探索Mini店业态。

结论

后电商时代，电商企业将从流量驱动转向效率与复购驱动，新零售、社交电商和产业互联网将成为主要发展方向。巨头通过线上线下融合、数据赋能和供应链优化，推动零售行业向更高效、智能化的方向发展。