千瓜：小红书平台2021年11.11行业投放分析报告_56页_14mb

小红书平台2021年11.11期间行业投放分析报告总结

核心内容概述

本报告分析了2021年11.11期间小红书平台的行业流量趋势、内容生态与人群画像，以及三个代表性品牌（逐本、INTO YOU、安踏）的投放情况。整体来看，小红书在双十一期间流量结构更加多元化，护肤、彩妆、母婴、家居、美食等仍是品牌投放的重点，同时医疗养生也崭露头角，成为新的增长点。

主要观点与关键信息

行业流量趋势

• 流量结构多元化：小红书在双十一期间流量呈现多元化发展趋势，护肤、彩妆、母婴、家居、美食依然是品牌投放的核心领域。
• 国货品牌崛起：国货品牌在小红书的商业投放中表现亮眼，占比达46%，较去年双十一增长7%，显示出用户对国货品牌的信任与偏好。
• 内容形式多样化：图文笔记仍是种草内容的主要形式，直播带货成为品牌获取直接转化的重要渠道，尤其受到国货品牌青睐。
• 用户消费能力强：小红书热门种草商品中，单价高于1000元的商品占比高达66%，显示出用户具有较高的消费意愿和消费实力。

各品类种草趋势

彩妆行业

• 热门品类：底妆、眼妆、美甲是用户关注的重点，其中眼妆互动量增长最多，达1亿1028万。
• 关键词趋势：底妆、粉底液、妆容等关键词在笔记内容中出现频率高，用户更关注产品的精致程度与使用效果。
• 互动量增长：彩妆行业笔记互动总量达2589925，同比增长显著，显示出用户对彩妆内容的高度兴趣。

护肤行业

• 热门品类：精华、面膜、乳液面霜是用户关注的重点，其中精华互动量增长最高，达5777万。
• 关键词趋势：精华、护肤、熬夜等关键词在笔记内容中出现频率高，用户对护肤产品的功效和适用场景有明确需求。
• 互动量增长：护肤行业笔记互动总量达2589925，显示出用户对护肤内容的高度兴趣。

母婴行业

• 热门品类：婴幼儿玩具、婴幼洗护、童装是用户关注的重点，其中婴幼营养互动量增长显著，达8437%。
• 关键词趋势：奶粉、辅食、宝宝等关键词在笔记内容中出现频率高，用户对母婴产品的品质和安全性有较高要求。
• 互动量增长：母婴行业笔记互动总量达4亿1229万，显示出用户对母婴内容的高度兴趣。

家居行业

• 热门品类：居家家装、家用纺织、家居日用是用户关注的重点，其中床上用品互动量增长显著，达307.24%。
• 关键词趋势：清洁、装修、厨房等关键词在笔记内容中出现频率高，用户对家居产品的实用性与美观度有较高要求。
• 互动量增长：家居行业笔记互动总量达5亿7933万，显示出用户对家居内容的高度兴趣。

美食行业

• 热门品类：休闲零食、谷物冲泡、粮油干货是用户关注的重点，其中休闲零食互动量增长显著，达3亿0442万。
• 关键词趋势：美食、美食测评、零食等关键词在笔记内容中出现频率高，用户对美食的颜值与健康属性关注较高。
• 互动量增长：美食行业笔记互动总量达5亿7933万，显示出用户对美食内容的高度兴趣。

内容生态与人群画像

• 用户画像：小红书用户以年轻女性为主，占比超64%，年龄分布集中在18~24岁（46.3%）和25~34岁（36.3%）。
• 内容生产者：素人和初级达人是笔记内容的主要生产者，二者占比高达85.94%，品牌合作笔记中初级达人和腰部达人占比达93.41%。
• 达人互动量分布：粉丝量1万~10万和1000~5000的达人笔记互动量占比高，KOC（关键意见消费者）对新锐品牌具有重要影响力。
• 直播带货：直播成为品牌获取直接转化的重要渠道，美妆护肤类品牌在直播中表现尤为突出，占比达43%。

品牌案例分析

逐本

• 品牌战报：双十一期间全渠道销售额达2.8亿元，天猫渠道GMV 1.8亿元，同比增长468.5%。
• 种草笔记：笔记互动量达5亿2634万，其中卸妆油、面膜、精华油是用户关注的重点。
• 达人类型：主要依赖素人和初级达人，通过真实使用体验和情感价值传递品牌理念。
• 策略亮点：利用“极简”关键词和真实使用场景提升用户对产品的信任度，强化品牌形象。

INTO YOU

• 品牌战报：发展成为唇部彩妆销售占比超90%的新锐国货品牌，双十一期间种草笔记互动量达6亿9304万。
• 种草笔记：笔记互动量增长显著，其中唇釉、口红、唇泥是用户关注的重点。
• 达人类型：主要依赖素人和初级达人，通过铺量和曝光影响用户心智。
• 策略亮点：利用KOL和KOC的影响力，通过情感化内容和视觉冲击力强的笔记提升品牌声量。

安踏

• 品牌战报：双十一期间电商成交额达46.5亿元，同比增长61%，在天猫运动鞋服类目中排名第二。
• 种草笔记：笔记互动量达5亿7933万，其中鞋子、好看、安踏是用户关注的重点。
• 达人类型：主要依赖素人和初级达人，通过穿搭和场景化内容提升品牌曝光。
• 策略亮点：利用知名KOL和KOC的影响力，通过情感化内容和视觉冲击力强的笔记提升品牌声量。

总结

小红书在2021年双十一期间，内容生态和用户行为呈现出多元化、高互动、高转化的趋势。国货品牌在平台上的表现尤为突出，通过精准的达人合作和内容营销策略，成功吸引了大量用户关注和购买。平台的去中心化特性使得KOC在品牌曝光中发挥重要作用，而直播带货则成为直接转化的重要手段。未来，品牌在小红书的投放应更加注重内容的精准性和用户的真实体验，以提升用户粘性和转化率。