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小红书 11.11 “种草-拔草”投放攻略总结

核心内容概述

小红书 11.11 “种草-拔草”投放策略分为四个阶段：蓄水期、冲刺期、拔草期和返场期。每个阶段有不同的投放目标、渠道、预算分配及优化建议，旨在通过内容种草和广告拔草的方式，提升产品认知度、加购率及最终销量。

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投放时间划分

阶段	时间段
蓄水期	9月初 - 10月初
冲刺期	10月整月
拔草期	11月1日 - 11月12日
返场期	11月13日 - 11月15日

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各阶段主要目的与策略

1. 蓄水期

主要目的：

• 测试内容质量
• 在非广告前提下培养用户对产品的认知和心智

投放渠道：

• 薯条（社区内容沉淀）

建议预算：

• 占整体预算的30%（含KOL & KOC费用）

KOC/KOL选择：

• 五月初开始每周定量产出KOC笔记，内容转载至企业号进行二次编辑发布
• 面霜选择两位头部KOL进行背书，原液选择两位护肤垂类KOL进行背书

投放策略：

• 企业号转载笔记后，前期给予小额多次付费流量投放，筛选优质笔记进行加量投放
• 头部达人笔记发布后持续用付费流量助推

费用分配：

• KOC/KOL : 付费流量 = 3:7

优化建议：

• 提高笔记头图、标题质量
• 提高内容与目标用户的匹配度
• 关注CTR数据，实时优化内容

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2. 冲刺期

主要目的：

• 前期（10.1-10.20）：通过投放笔记种草带动全网加购
• 后期（10.21-10.31）：通过商品销量冲刺站内预售，落袋为安

投放渠道：

• 效果广告（笔记种草标的 + 竞价广告）

建议预算：

• 占整体预算的35%

信息流投放比例：

• 前期：搜索 : 信息流 = 8:2
• 后期：搜索 : 信息流 = 5:5

投放策略：

• 选择CTR、CES数据优秀的笔记进行薯条投放
• 使用优质笔记作为CPC素材，选择笔记种草为投放标的，配合薯条投放破圈扩量
• 在笔记中添加商卡和商城链接，以商品销量为投放标的，实现销售转化
• 扩充搜索词包，增加长尾词、场景词、竞品词等，提高核心词出价，卡位优质搜索展示位

案例分享：

• 某手表品牌在七夕期间通过明星合作、KOL笔记投放、搜索词优化、直播活动等方式，实现第一波销售高峰。

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3. 拔草期

主要目的：

• 借助关键词拓展、人群包扩宽、出价提升等手段抓取高转化周期的流量

投放渠道：

• 效果广告

信息流投放比例：

• 搜索 : 信息流 = 5:5

建议预算：

• 占整体预算的30%

投放策略：

• 拔草期日耗环比上升87%，其中搜索笔记环比上升100%
• 拓展关键词，每天新增1-2篇信息流笔记、3-4篇搜索笔记及5个商卡
• 提高点击率与出价，点击单价环比增长20%，点击率环比增长5%
• 拔草期累计品牌广告展现曝光2000万+，当日站内成交200万+，投入产出比与日常翻3倍

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4. 返场期

主要目的：

• 中小商家争取前期没能竞价到的核心关键词流量

投放渠道：

• 效果广告，主搜索

建议预算：

• 占整体预算的5%

投放策略：

• 保持与拔草期相同的搜索广告日预算
• 根据关键词类型重新分配预算：
  • 品类词：保持出价不变，增加预算获取未竞得流量
  • 品牌词：保持出价和预算不变，持续转化
  • 竞品词：根据CTR和加购数据表现，暂停数据差的竞品词

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总结

阶段	主要目的	投放渠道	建议预算	投放策略要点
蓄水期	测试内容质量，培养用户认知	薯条	30%	内容沉淀、KOL/KOC背书、小预算测试
冲刺期	带动加购、冲刺预售	效果广告	35%	信息流+搜索组合、明星效应、关键词拓展
拔草期	抓取高转化周期流量	效果广告	30%	加大预算、拓展关键词、提升点击率与出价
返场期	争取前期未获取的核心关键词流量	效果广告，主搜索	5%	优化关键词策略、精准投放、控制成本

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关键信息

• 内容质量是核心：无论是蓄水期还是冲刺期，优质内容的产出与优化至关重要。
• 预算分配合理：不同阶段的预算配比需根据品牌阶段和产品特性进行调整，如蓄水期30%、冲刺期35%、拔草期30%、返场期5%。
• 流量来源多样化：结合自然流量（KOL/KOC内容）与付费流量（薯条、竞价广告），实现内容种草与销售拔草的双重目标。
• 关键词策略：拔草期需重点拓展关键词，尤其是长尾词和竞品词，同时提高核心词出价以获得优质展示位。
• 数据驱动优化：实时关注CTR、CES等数据，根据表现调整投放策略，优化素材与人群定向。