2021年千瓜11.11行业投放分析报告（小红书平台）_56页_14mb

小红书平台2021年11.11期间行业投放分析报告总结

核心内容概览

2021年双十一期间，小红书平台的流量与商业投放呈现多元化发展趋势，彩妆、护肤、母婴、家居、美食仍是品牌投放的核心领域。与此同时，医疗养生品类突破重围，成为投放量Top5。国货品牌在小红书的影响力显著增强，其在商业投放中的占比达到46%，较去年双十一增长7%。

主要观点与关键信息

1. 行业流量趋势

• 流量结构变化：小红书平台在2021年双十一期间，整体流量结构呈现多元化趋势，用户对不同品类的关注度提升。
• 热门品类：彩妆、护肤、母婴、家居、美食仍是主要投放领域，其中医疗养生成为新亮点。
• 高消费意愿：小红书用户倾向于购买单价较高的商品，TOP50热门种草商品中，单价大于1000元的商品占比高达66%。

2. 内容生态与人群画像

• 用户画像：平台用户以年轻女性为主，女性用户占比超64%，消费能力强，追求生活品质。
• 内容形式：图文笔记仍是种草内容的主要形式，直播带货逐渐成为品牌转化的重要渠道。
• 达人分布：素人和初级达人是笔记内容的主要生产者，二者占比高达85.94%。品牌合作笔记中，初级达人和腰部达人占比达93.41%，显示出平台内容去中心化的趋势。

3. 投放策略

• 达人选择：品牌更倾向于选择与自身产品和目标用户匹配的达人，以提升种草效果和用户信任度。
• 内容形式：内容以真实体验分享为主，注重情绪价值和产品功效，强化用户与品牌之间的互动与认同。
• 直播带货：直播成为品牌获取精准流量和实现转化的重要手段，尤其对美妆护肤类品牌而言，直播场次和互动量均有显著提升。

各行业流量洞察

彩妆行业

• 笔记数据：总笔记数达7498篇，互动总量2523万次。
• 热门品类：底妆、美甲、眼妆是用户关注的重点，其中美甲互动量同比增长44.29%，眼妆互动量同比增长167.29%。
• 内容趋势：用户更关注精致妆容和产品体验，种草笔记中产品词出现频率高于品牌词，显示出对产品本身的认可度高。

护肤行业

• 笔记数据：总笔记数达157万篇，互动总量2.44亿次。
• 热门品类：精华、面膜、乳液面霜是用户关注的重点，其中乳液面霜互动量同比增长31.7%，眼部护理增长30.02%。
• 内容趋势：用户更倾向于分肤质、分场景的护肤产品，品牌通过内容种草和用户互动来提升产品认知和购买意愿。

母婴行业

• 笔记数据：总笔记数达217万篇，互动总量4.12亿次。
• 热门品类：婴幼儿玩具、婴幼洗护、童装是主要关注点，其中婴幼营养互动量同比增长8437%。
• 内容趋势：母婴行业逐渐向精致、健康、营养方向发展，用户对高品质母婴用品的需求增加。

家居行业

• 笔记数据：总笔记数达190万篇，互动总量5.5亿次。
• 热门品类：居家家装、家用纺织、家居日用是用户关注的重点，其中床上用品互动量同比增长307.24%。
• 内容趋势：用户追求高品质生活，品牌通过内容种草引导用户对家居用品的关注。

美食行业

• 笔记数据：总笔记数达289万篇，互动总量5.79亿次。
• 热门品类：休闲零食、谷物冲泡、粮油干货是用户关注的重点，其中休闲零食互动量同比增长3亿次。
• 内容趋势：美食内容逐渐成为小红书第一大垂直品类，高颜值、低热量的精致食物更受欢迎。

品牌案例分析

逐本（护肤行业）

• 品牌战报：双十一期间全渠道销售额累计2.8亿元，天猫渠道GMV达1.8亿元，同比增长468.5%。
• 种草笔记：笔记数达8653篇，互动总量达2523万次。
• 达人分布：主要由素人和初级达人进行种草，其中粉丝量1万~10万和1000~5000的达人笔记互动总量占品牌曝光的绝对比重。
• 内容特点：注重真实体验分享，强调产品功效和情绪价值，通过“极简”“卸掉面具”等关键词传递品牌理念。
• 直播数据：双十一期间直播场次达2496场，场均直播时长4小时30分钟，互动量增长显著。

INTO YOU（彩妆行业）

• 品牌战报：作为新锐国货品牌，INTO YOU在唇部彩妆市场异军突起，唇泥品类互动量显著增长。
• 种草笔记：笔记数达9613篇，互动总量达2589万次。
• 达人分布：主要由素人和初级达人进行种草，粉丝量50万以上的达人笔记互动量最高。
• 内容特点：通过“好看”“喜欢”等关键词引发用户情感共鸣，种草笔记以产品使用和体验为主。
• 直播数据：双十一期间直播场次增长157%，总观看人数增长80%，场均观看人数达6144人。

安踏（鞋靴行业）

• 品牌战报：双十一期间电商成交额达46.5亿元，同比增长61%，达到历史最佳数据。
• 种草笔记：笔记数达7575篇，互动总量达1358万次。
• 达人分布：主要由素人和初级达人进行种草，粉丝量100万以上的达人笔记互动量最高。
• 内容特点：注重穿搭展示和产品体验，通过KOL带动声量，初、腰部达人成为主要种草力量。
• 直播数据：双十一期间直播场次达1692场，场均观看人数达6144人，互动量增长显著。

结论

小红书平台在2021年双十一期间，各行业投放数据呈现出多元化趋势，国货品牌在平台上的影响力显著增强。品牌通过图文笔记和直播带货等多种形式进行种草与转化，其中用户对高性价比、高品质产品的需求增加。同时，平台用户以年轻女性为主，关注生活品质，内容形式以真实体验分享为主，种草笔记的互动量和影响力显著提升。