【巨量算数】2023中国新能源汽车趋势洞察报告_57页_5mb

报告摘要

《向“新”引力，加速共鸣——2023年中国新能源汽车趋势洞察白皮书》聚焦新能源汽车市场在2022年的发展成果及2023年的趋势变化。报告指出，新能源汽车市场正从“资格赛”向“淘汰赛”转变，用户需求推动市场重构，品牌竞争日益激烈，内容生态蓬勃发展。

新能源车市场进入稳定期：2022年新能源车销量渗透率接近26%，提前实现2025年20%的目标。用户对新能源车的关注度和购买意愿显著提升，尤其在非限购城市表现突出。
用户需求驱动品牌竞争：新能源车市场进入以消费为导向的阶段，用户对智能、科技、驾乘体验、设计潮流等方面更加关注。用户对品牌个性和科技感的偏好日益增强。
价格战与盈利困境：补贴取消后，特斯拉率先降价，引发其他品牌跟进，形成价格混战局面。多数新能源车企仍面临“增收不增利”的问题，市场淘汰加速。
内容生态蓬勃发展：短视频成为用户获取新能源车信息的主要渠道，内容供需两旺，用户互动频繁。品牌通过内容营销构建用户“新五感”：认同感、价值感、专业感、仪式感和归属感。
用户“新五感”成为营销重点：
- 认同感：用户更关注品牌个性和文化内涵，如朝代命名、英文命名等。
- 价值感：新能源车重新定义高端，技术与品牌文化成为高端感的重要指标。
- 专业感：用户对专业内容如性能测评、技术解析等偏好明显。
- 仪式感：用户重视交车仪式、灯语美学等体验，将车与生活品质和身份认同联系在一起。
- 归属感：用户对社群活动、品牌人设和内容精准匹配表现出强烈的归属需求。

年轻用户主导市场：30岁以下用户占比超70%，18-30岁群体TGI较高，男性用户在内容消费中占据主导地位。
兴趣用户集中于二到四线城市：但高线城市用户兴趣度更高，尤其是新一线城市用户表现突出。
用户关注点多元化：不同用户群体对新能源车的使用场景、内容类型、品牌偏好存在显著差异，如年轻用户偏爱极限测评和改装内容，女性用户更关注舒适驾乘和明星推荐。

短视频成为主要信息源：新能源车相关内容在抖音平台发布量和播放量持续增长，2023年Q1分别同比增长129%和72%。
内容类型偏好差异：不同用户群体对内容类型偏好不同，如复购用户偏好极境测评，未购车用户偏好权威内容。
品牌内容营销策略：
- 技术品牌传播：通过技术发布会、极限测试、行业论坛等提升品牌技术形象。
- 文化植入：品牌通过文化元素（如国潮、甲骨文）与用户建立情感连接。
- 社群与活动运营：社群活动如自驾游、线下集会、小众户外活动等提升用户归属感。
- 精准营销技术：利用巨量云图、达人营销等工具实现内容精准投放和用户行为科学解读。