巨量算数：2022巨量引擎数字版权行业营销白皮书_29页_5mb

生态共融提效增长 - 巨量引擎数字版权行业营销白皮书总结

核心内容

本报告分析了2022年中国数字阅读行业的整体情况、用户洞察和营销趋势，旨在为行业参与者提供数据支持和策略参考。

主要观点

1. 数字阅读行业概况

• 市场规模：中国数字阅读行业营收规模持续增长，2021年全年营收达415.7亿元，其中订阅和广告是主要收入来源，分别占比52.7%和25.7%。
• 市场供给：2021年底，各平台累计上架数字阅读作品总量达3446.9万部，其中网络文学占比达93%。随着内容质量提升和东方文化的吸引力，中国数字阅读作品开始进入国际市场。
• 用户规模：截至2022年6月，中国网络文学用户规模达4.9亿，占网民总数的46.9%，为行业长期发展提供支撑。
• 细分赛道：付费阅读仍有较大增长空间，而免费阅读用户规模显著增长，尤其是“番茄免费小说”和“七猫免费小说”等平台。
• 行业机遇：挖掘IP长线运营潜力，探索IP多元化趋势，如小说、有声阅读等，以提升IP商业价值。

2. 数字阅读用户洞察

• 基础画像：数字阅读用户以“小镇中年”为主，多为31-50岁、三线及以下城市、有稳定家庭生活的用户。
• 阅读场景：近一半用户已形成固定阅读场景，主要集中在节假日、固定时间及无意刷到。
• 阅读频率：约五成用户每天阅读，日均阅读时长超过一小时的用户占比近七成。
• 阅读题材：都市、言情类小说最受欢迎，搞笑、情感类短剧也备受喜爱。
• 付费潜力：小说用户有较好的付费意识，倾向于小额、零散的付费模式；短剧用户付费意识较弱，仍有较大提升空间。
• 媒介触点：数字阅读平台和短视频平台是用户最常接触的广告渠道，广告品质仍需提升。

3. 数字阅读营销趋势

• 营销规模：2022年巨量引擎数字版权广告消耗同比增长35%，市场表现强劲。
• 营销生态：巨量引擎已从流量采买平台逐步发展为涵盖内容生产、用户触达等环节的营销生态。
• 营销赛道：
  • 免费阅读赛道：市场趋于稳定，买量精细化运营成为趋势，留存产品覆盖率显著提升。
  • 付费阅读赛道：市场保持10%增长，快应用链路增长显著，广告主通过深转产品提升ROI。
• 营销趋势：版权融合成为新的增长空间，4家版权方和130家分销商参与，带来显著的用户和买量增长。
• 营销机遇：通过内容提效、产品迭代和原生流量经营，实现可持续的用户增长。

关键信息

• 数据来源：中国音像与数字出版协会、CNNIC、QuestionMobile、巨量算数、巨量引擎内容消费业务中心。
• 用户画像：数字阅读用户多为31-50岁、三线及以下城市、已婚有孩的用户。
• 付费模式：小说用户偏好“充值读书币”、“单章/篇付费”等小额、零散付费方式。
• 广告触达：数字阅读平台和短视频平台是主要广告触达渠道，广告品质仍需提升。
• IP运营：中国IP开发广度和深度不足，需在长线化和多元化方向努力。

总结

数字阅读行业整体向好，市场规模持续增长，广告和订阅收入成为主要支撑。用户规模庞大，且付费意愿良好，但广告品质仍需提升。随着版权融合和IP多元化的发展，行业将迎来新的增长机遇。巨量引擎在数字阅读营销中发挥重要作用，提供成熟的解决方案，助力行业提效增长。