【巨量算数】2022巨量引擎数字版权行业营销白皮书_29页_5mb

生态共融提效增长 - 数字阅读行业分析总结

核心内容

本报告分析了2022年中国数字阅读行业的整体发展情况，涵盖市场规模、市场供给、用户规模、细分赛道及行业机遇等方面。报告指出，数字阅读行业在2022年实现快速增长，广告和订阅为主要收入来源，用户规模持续扩大，内容生态逐步完善，同时探索海外市场与IP多元化运营。

主要观点

1. 市场规模

• 2021年中国数字阅读行业全年营收达415.7亿元，较2020年增长18.2%。
• 广告收入同比增长45.4%，版权收入同比增长56.9%，增速均高于行业整体。
• 订阅收入占总营收的52.7%，广告收入占25.7%，版权收入占15.8%。

2. 市场供给

• 截至2021年底，各平台累计上架数字阅读作品总量达3446.9万部，网络文学作品占比达93%。
• 2021年中国出海数字阅读作品总量超过40万部，都市、玄幻、武侠等题材广受欢迎。
• 中国数字阅读作品出海的消费量和下载量增速高于全球平均水平，海外市场潜力巨大。

3. 用户规模

• 2022年6月，中国网络文学用户规模达4.9亿，占中国网民整体的46.9%。
• 广告触达用户是数字阅读用户的重要来源，优质内容对用户留存有显著影响。
• 数字阅读用户以“小镇中年”为主，多为有稳定收入、有闲时间的群体。

4. 细分赛道

• 付费阅读仍为重要收入来源，但免费阅读用户规模显著增长，部分平台已实现反超。
• 免费阅读用户占比近30%，但付费意愿不强，超过四成用户认为小说娱乐性强，非必需品。
• 短剧用户对付费模式认知尚浅，仅有20%的用户明确表示曾为短剧付费，付费率有较大提升空间。

5. 行业机遇

• IP多元化趋势显现，以小说为主、有声阅读等为辅的IP运营模式正在兴起。
• 巨量引擎在数字阅读行业营销中，通过版权融合与生态构建，挖掘IP长线运营潜力。
• 数字阅读用户具有较强的付费意识，倾向于小额、零散的付费模式。

关键信息

用户画像

• 数字阅读用户性别分布均衡，男性略多于女性。
• 核心用户年龄为31-50岁，占近六成。
• 用户主要分布在三线及以下城市，占比约六成。
• 已婚有孩用户占比近七成，阅读是其丰富精神生活的方式。

阅读场景

• 近一半用户已形成固定的阅读场景，如节假日、固定时间等。
• 短剧用户更多通过“无意间刷到”开始观看，小说用户更倾向于固定阅读习惯。

阅读频率与时长

• 五成用户每天阅读，日均阅读时长超过1小时的用户占比近七成。
• 短剧用户阅读频率高于小说用户，更倾向于“少量多次”的观看模式。

阅读题材

• 小说用户偏好都市、言情题材，分别有52.8%和47.6%的用户偏好。
• 短剧用户偏好搞笑和情感类内容，分别有67.9%和66.5%的用户偏好。

付费潜力

• 小说用户付费意愿较强，45.7%有付费经历，无付费经历的用户占比为39.9%。
• 付费方式以“充值读书币”为主，其次为“单册/篇付费”和“月卡”。
• 月消费低于30元的用户占比超过六成，显示用户倾向于小额、高频付费。

媒介触点

• 数字阅读平台是用户最常接触小说广告的渠道，占比65.3%。
• 短视频平台广告次之，约60%的用户在短视频平台接触小说广告。
• 用户对广告质量评价不一，但对推送精准度较为认可。

营销趋势

• 2022年数字阅读广告消耗同比增长35%，市场呈现快速增长趋势。
• 巨量引擎在版权融合、用户价值挖掘方面表现突出，市占率稳步提升。
• 免费阅读市场趋向精细化运营，长效深转成为重点。
• 付费阅读市场稳步增长，快应用链路表现强劲，转化效率提升显著。

营销机遇

• 投放内容提效：通过SDCA产品提升选书与素材制作效率。
• 产品深化迭代：优化用户获取质量，提升ROI。
• 原生流量经营：帮助广告主拓展新用户池，提升转化率。

总结

数字阅读行业在2022年保持强劲增长，市场规模持续扩大，用户价值持续释放。免费阅读正在回暖，付费阅读仍有较大发展空间。IP多元化和长线运营是提升行业价值的重要方向。巨量引擎通过版权融合、精细化营销策略和原生流量经营，为数字阅读行业提供成熟的营销解决方案。未来，数字阅读行业需在用户需求、创作者激励和平台盈利之间找到平衡，以实现可持续增长。