艾瑞-2021年中国母婴人群消费及信息获取渠道研究报告-2021.5-68页_6mb

中国母婴人群消费及信息获取渠道研究报告总结

核心内容概述

本报告分析了2021年中国母婴市场的发展情况，涵盖市场规模、消费行为、信息获取渠道、不同代际人群的差异以及疫情对母婴消费的影响。报告指出，母婴市场持续增长，细分品类发展差异显著，消费者更加注重产品的品质与安全性，线上化趋势明显。

主要观点

市场规模与发展趋势

• 中国母婴市场规模持续增长，预计2020年达到3.25万亿元。
• 人口出生率逐年下降，但全面二孩政策一定程度上减缓了这一趋势。
• 市场虽受疫情影响，但整体影响较小，母婴消费为刚需。

消费行为差异

• 95后：偏好国牌和新品，注重节俭，线上购物为主。
• 90后：育儿主力，偏好“富养”理念，更倾向于多渠道购物。
• 85后：偏好进口产品，对二手产品较包容，更依赖传统渠道。
• 80后：育儿投入较少，对品牌无明显偏好，更倾向于传统购物方式。

育儿分工与消费决策

• 宝妈是育儿主力，负责小件消费决策；宝爸参与大件和玩具决策。
• 一线城市宝妈在婴儿用品和早教娱乐上的决策力更强。
• 二胎宝妈在母婴消费决策上更有经验，主见更强。

疫情影响

• 疫情促使母婴人群更依赖线上渠道，尤其是婴儿用品和服装。
• 95后和一线城市母婴人群线上购物倾向更明显。
• 疫情增加了宝妈与宝宝的相处时间，推动了线上学习育儿知识的趋势。

关键信息

母婴消费品类

• 食/衣/用：为主要消费品类，市场需求量大。
• 大件用品/早教娱乐：为潜力品类，90后和85后购买较多。

消费渠道

• 线上渠道：综合电商是首要选择，母婴专卖店为线下首选。
• 社交媒体：微博、快手、抖音等成为母婴信息获取的重要渠道。
• 短视频/直播平台：内容形式多样，对母婴人群有较大影响力。

信息获取渠道

• 微博：母婴人群获取育儿信息的重要平台，内容权威性强，拥有大量儿科医生和育儿专家。
• 其他平台：包括母婴垂直平台、微信朋友圈、母婴微信群等。

二手产品的接受度

• 超过一半的母婴人群接受二手母婴商品。
• 80后和低线城市人群对二手产品的接受度更高。

产品属性与品牌偏好

• 质量：是母婴人群购买时首要考虑的因素。
• 品牌偏好：母婴人群更倾向于国产品牌，但在婴儿食品方面偏好进口品牌。
• 95后：对国货偏好更高，尤其在婴儿食品、用品和玩具方面。
• 低线城市：对国货支持度更高，对所有品类均如此。

分享意愿与行为

• 77%的母婴人群愿意分享产品使用经验。
• 90后和一线城市母婴人群分享频率更高。

KOL的影响

• 儿科医生、育儿专家、母婴类测评大V等KOL对母婴消费决策有显著影响。
• 微博是母婴人群获取KOL信息的主要平台，拥有大量权威和专业内容。

结构清晰总结

母婴市场概况

• 市场规模持续增长，预计2020年达到3.25万亿元。
• 人口出生率逐年下降，但全面二孩政策减缓了这一趋势。

母婴人群消费行为

• 95后：偏好国牌和新品，线上购物为主。
• 90后：育儿主力，偏好“富养”，多渠道购物。
• 85后：偏好进口产品，关注护理健康和玩具食品。
• 80后：偏好传统渠道，对品牌无明显偏好。

育儿分工与决策

• 宝妈：主导小件消费决策，如婴儿食品、服装、用品。
• 宝爸：主导大件和玩具决策。
• 父母辈：协助育儿，如买菜做饭。
• 保姆：在部分家庭中参与育儿工作。

疫情对母婴消费的影响

• 线上化趋势：疫情促使母婴人群更依赖线上购物，尤其是婴儿用品和服装。
• 95后：线上购物倾向更明显。
• 低线城市：线上购物受疫情影响较小。

母婴消费品类

• 食/衣/用：为主要消费品类，市场需求大。
• 大件用品/早教娱乐：为潜力品类，90后和85后购买较多。

消费渠道

• 线上渠道：综合电商为首要选择。
• 线下渠道：母婴专卖店为首选，但婴儿服装更倾向商场/购物中心。

信息获取渠道

• 短视频平台：如抖音、快手，是母婴人群获取信息的重要渠道。
• 社交媒体：微博、微信朋友圈、母婴微信群为常用平台。
• 垂类平台：亲子母婴类APP关注度高。

KOL对消费决策的影响

• 儿科医生：对母婴人群影响最大，提供权威育儿建议。
• 测评大V：提供产品测评信息，对消费决策有显著影响。
• 明星宝妈宝爸：对年轻母婴人群有较大影响力。

品牌与平台

• 微博：拥有大量育儿专家和KOL资源，内容权威性强，适合品牌营销。
• 国货品牌：在母婴人群中有较高接受度，尤其在95后和低线城市。
• 进口品牌：在婴儿食品领域更受欢迎。

母婴人群对二手产品的态度

• 超过一半的母婴人群接受二手母婴商品。
• 80后和低线城市人群对二手产品的接受度更高。

分享行为

• 77%的母婴人群愿意分享产品使用经验。
• 90后和一线城市人群分享频率更高。

产品属性关注

• 质量：是购买时首要考虑因素。
• 品牌：在婴儿食品中偏好进口品牌，在用品和服装中偏好国产品牌。
• 功能性：在玩具益智品中较为重要。

母婴人群对各平台的印象

• 微博：知名度高、影响力大，拥有丰富的KOL资源和权威内容。
• 短视频平台：内容形式多样，适合种草和分享。
• 社交平台：如微信，用于分享和交流。

母婴人群对各平台的内容感知

• 微博：内容权威性强，适合科学育儿。
• 短视频平台：内容丰富，适合娱乐和种草。
• 问答社区：内容专业，适合获取详细信息。

母婴人群对各平台的评价

• 微博：资讯更新快，适合品牌蹭热点。
• 明星资源：对粉丝有号召力，有助于营销活动传播。
• KOL资源：微博汇聚大量育儿专家和KOL，内容形式多样，阅读量可观。

总结

• 中国母婴市场持续增长，细分品类发展差异明显。
• 母婴人群消费行为和信息获取渠道因代际和区域而异。
• 疫情推动线上购物趋势，尤其在婴儿用品和服装方面。
• 微博是母婴人群获取育儿信息和KOL推荐的重要平台，内容权威性强，适合品牌营销。