20210527-艾瑞股份-2021年中国母婴人群消费及信息获取渠道研究报告_68页_6mb

中国母婴人群消费及信息获取渠道研究报告总结

核心内容

本报告聚焦2021年中国母婴市场的发展状况，分析了母婴人群的消费行为、信息获取渠道及不同代际与区域间的差异。

市场规模与消费趋势

• 中国母婴市场规模持续增长，2020年预计达到3.25万亿元。
• 母婴消费品类更加细分和丰富，不同品类呈现出差异化的市场发展速度。
• 随着育儿理念的转变，母婴市场消费升级趋势明显，高端产品需求增加。

母婴人群消费行为差异

• 95后：家庭成员积极参与育儿，偏好国产品牌和线上购物，更注重婴儿食品、服装和用品。
• 90后：育儿主力，偏好“富养”理念，购买大件婴儿用品比例高，对二手婴儿设备持积极态度，偏好多渠道购物。
• 85后：育儿花费处于平均水平，更关注早教娱乐类产品，偏好进口和未拆封的二手产品，传统购物渠道偏好度较高。
• 80后：育儿花费与整体水平差距较小，对进口与国产品牌无明显偏好，对二手产品的态度更包容，偏好传统购物方式。

消费决策与产品属性

• 宝妈是母婴消费的主导者，负责小件消费决策；宝爸则更多参与大件用品及玩具的决策。
• 母婴人群在消费时更注重产品的品质、安全性，婴儿食品更关注品牌，用品和服装关注材质，玩具关注功能性。
• 95后和低线城市母婴人群对国货偏好较高，一线城市则更倾向于进口产品。

疫情对母婴消费的影响

• 疫情未削弱母婴消费，但加快线上化进程，81%的母婴人群更偏好线上渠道。
• 95后和低线城市母婴人群线上购物倾向更明显，一线城市对线上购物依赖度更高。
• 疫情促使母婴人群增加线上学习育儿知识，如使用APP记录宝宝成长、关注短视频平台育儿达人。

母婴信息获取渠道

• 短视频和社交媒体是母婴人群获取信息的主要渠道，其中微博是母婴人群获取育儿信息的重要平台。
• 微博具备大V资源丰富、内容权威性强、流量大、热点更新快等优势，成为母婴内容传播的重要阵地。
• 母婴人群对专业KOL（如儿科医生、育儿专家）内容关注度高，尤其对医疗健康、科学育儿类信息兴趣浓厚。

母婴人群对二手产品的态度

• 超过一半的母婴人群接受二手母婴商品，80后和低线城市接受度相对较高。
• 一线城市母婴人群对二手产品的抵触度较高，更倾向于购买新产品。

母婴人群的消费决策与分享行为

• 77%的母婴人群愿意分享产品使用经验，其中90后和一线城市人群分享意愿更高。
• 综合电商是线上购买的主要渠道，母婴专卖店是线下首选，商场/购物中心是婴儿服装的首选购买地。

母婴人群的APP使用偏好

• 短视频类APP使用率最高（81%），其次是社交媒体类（80%）和电商类（76%）。
• 一线城市母婴人群更关注旅游出行、医疗健康、美食等提升生活品质的APP。
• 二线城市更关注电商平台、娱乐资讯、日常生活的相关讯息。

母婴人群关注的话题

• 科学育儿、医疗健康、膳食营养是母婴人群最关注的话题。
• 一线城市宝妈兴趣更广泛，涵盖育儿、美妆、时尚、娱乐等。
• 二胎人群对母婴信息兴趣度相对较低，更关注实际育儿需求。

主要观点

• 代际差异明显：不同年龄段母婴人群在消费偏好、信息获取方式及对二手产品的态度上存在显著差异。
• 区域特征突出：一线城市母婴人群更注重生活品质，偏好进口和线上渠道；低线城市更关注服饰和国货。
• 线上消费趋势加快：疫情推动母婴人群转向线上购物，短视频和社交媒体成为主要信息获取和消费决策工具。
• KOL影响力显著：儿科医生、育儿专家及母婴类产品测评达人对母婴人群消费决策具有重要影响。
• 内容形式偏好：短视频和图文内容最受母婴人群欢迎，因其直观且信息详实。

关键信息

• 母婴市场规模预计2020年达3.25万亿元，呈持续增长态势。
• 母婴人群月均育儿花费占家庭收入的20%-30%，90后及一线城市更倾向“富养”。
• 95后和低线城市母婴人群对国货偏好更高，一线城市偏好进口产品。
• 微博是母婴人群获取育儿信息的重要平台，拥有丰富的KOL资源，内容权威性强。
• 母婴人群对母婴类互联网广告关注度高，接受度达82%。
• 疫情对母婴消费渠道产生深远影响，线上化趋势显著增强。

数据支持

• 样本数据主要来源于艾瑞咨询2021年1月通过iClick网络调研获得。
• 部分数据基于国家统计局、微博大数据及公开资料整理。

附注

• 本报告主要研究对象为核心母婴人群，涵盖育儿经验、消费行为及信息获取等多个维度。
• 疫情期间，母婴人群线上购物习惯增强，但对刚需产品的消费未受明显影响。