ibm商业价值研究院-旅游忠诚度-–-减少不满-旅游忠诚度计划如何加深互动-提高利润并驱动品牌忠诚度_19页_781kb

旅游忠诚度总结：减少不满，提升互动与盈利

核心内容

旅游忠诚度计划是现代旅游生态系统中的重要组成部分，已被广泛采用并受到旅客的欢迎。然而，尽管这些计划在吸引客户和提高参与度方面表现良好，它们在真正建立品牌忠诚度方面仍存在不足。当前的忠诚度计划大多以折扣为主要激励手段，这虽然有助于提高客户参与度，却未能有效提升客户对品牌的忠诚度。因此，旅游提供商需要重新审视忠诚度计划的设计，以实现更深层次的客户互动和更高的盈利水平。

主要观点

• 旅游忠诚度计划的核心价值：大多数旅客将忠诚度计划等同于折扣，因此计划的成功往往依赖于提供折扣优惠。
• 旅客满意度与忠诚度不一致：尽管旅客对忠诚度计划整体满意，但他们并未因此改变旅游决策，反而可能对不同计划之间的差异缺乏感知。
• 高管对忠诚度计划的期望多样：高管们希望忠诚度计划能够提升收入、客户维系和品牌差异化，但很少将其视为内部数据支持的工具。
• 企业用户对客户洞察力的需求：旅游忠诚度计划应为公司内部的市场、人力资源和运营部门提供有价值的客户数据。
• 忠诚度计划的未来潜力：当前忠诚度计划过于依赖折扣，但客户愿意与品牌进行更深入、更有意义的互动，这为计划的创新提供了机会。

关键信息

当前忠诚度计划的现状

• 折扣为核心：旅游忠诚度计划通常以折扣作为主要奖励手段，但这种模式并未有效培养真正的品牌忠诚。
• 满意度高但忠诚度低：尽管86%的酒店会员和87%的租车会员表示满意，但这些计划并未显著提升客户对品牌的忠诚度。
• 航空忠诚度计划满意度最低：尽管航空忠诚度计划在参与度和折扣方面表现最佳，但其满意度却是最低的。

旅客对忠诚度计划的期望

• 共享奖励：旅客对能够与其他旅客共享奖励和兑换选项的计划表现出浓厚兴趣，这有助于提高净折扣并促进品牌传播。
• 主题计划：旅客对基于特定目标（如体育、慈善）的主题计划也感兴趣。
• 社交媒体互动：旅客愿意将忠诚度活动与社交媒体平台结合，以增强互动体验。

忠诚度计划的改进方向

• 奖励利润导向行为：旅游提供商应专注于奖励那些能为公司带来更高利润的旅客决策，而非仅仅依赖折扣。
• 引入新功能：应探索共享奖励、主题计划和社交媒体互动等新功能，以提升客户参与度和互动质量。
• 数据驱动个性化：利用忠诚度计划所收集的数据，为客户提供更个性化的体验，从而提高客户满意度和品牌忠诚度。

IBM的建议与支持

IBM通过其商业价值研究院与经济学人智库的联合调研，发现旅游忠诚度计划存在诸多改进空间。IBM建议旅游提供商：

• 优化计划结构：制定更具吸引力的增强功能，以满足不同细分市场的需求。
• 增强互动机会：通过主题计划、社交驱动的奖励机制等方式，提升客户与品牌之间的互动。
• 推动个性化体验：利用数据分析技术，将客户数据转化为有价值的洞察，从而实现更精准的客户管理。

未来展望

旅游忠诚度计划的成效将远超当前水平，只要旅游提供商能够超越单纯的折扣模式，转向更全面的客户互动与品牌建设策略。通过创新和优化，忠诚度计划可以成为提升客户满意度、品牌忠诚度和企业盈利的重要工具。

附：调查数据摘要

• 67% 的旅客可能转向更合算的交易。
• 忠诚度计划拥护者 对增强功能的期望是反对者的 3倍。
• 航空忠诚度计划 虽然拥有最高参与度，但满意度最低。
• 87% 的租车会员和 86% 的酒店会员对计划感到满意。
• 24% 的反对者认为忠诚度计划有时会刺激他们购买高价产品。
• 78% 的拥护者认为忠诚度计划有时会刺激他们购买高价产品。

作者与合作者

• Steve Peterson：IBM商业价值研究院全球旅游和运输领导者，拥有丰富的行业研究经验。
• Raimon Christiani：IBM全球企业咨询服务部旅游和运输行业领导者，长期为行业高管提供战略建议。
• Brian E. O'Rourke：IBM航空业全球领导者。
• Greg Land：IBM旅游相关服务全球市场领导者。

致谢

• IBM销售与分销部的市场专家：Jim Phillips、Kristin Fern Johnson、Kristin Biron。
• IBM旅游和运输社区的Daria Godunova。

参考资料

• IBM商业价值研究院与经济学人智库联合调研（2015年5月至8月）。
• Frederick F. Reichheld 的《忠诚的价值》。
• 世界旅游与旅游理事会（WTTC）和Statista等数据来源。

信息声明

• 本文档内容基于IBM的研究分析，不构成任何保证。
• IBM不独立核实第三方数据，所有数据使用均为“按现状”提供。
• IBM保留随时更改文档内容的权利。