社会服务行业化妆品海外研究系列一：欧莱雅，百年发展历程，全球美业龙头-20190121-华泰证券-29页_2mb

报告摘要

欧莱雅集团深度研究报告总结

核心内容

欧莱雅集团（L'Oréal）成立于1907年，是全球领先的化妆品企业，旗下拥有34个品牌，全球市占率第一。集团通过外延并购、全渠道运营、数字化营销及强大研发实力，构建了核心竞争优势。2017年，集团销售额达260.2亿欧元，同比增长0.7%，扣非归母净利润为37.48亿欧元，同比增长15.3%。

主要观点

外延并购是主要扩张路径
欧莱雅通过并购扩充品牌矩阵，目前旗下34个品牌中有32个来自并购。并购主要集中在欧美市场，如美国的美宝莲、NYX等，也有部分亚洲品牌如中国的小护士、美即面膜等。并购后，部分品牌实现快速增长，如美宝莲销售额在2001年达到10亿美元，而部分中国品牌整合效果不佳。
全渠道运营增强品牌影响力
欧莱雅覆盖七大销售渠道，包括美发沙龙、商超、百货、品牌零售店、药店、旅游零售和电子商务。不同档次的品牌侧重不同渠道，高端品牌在百货和化妆品专营店销售，大众品牌则在商超和零售渠道销售。旅游零售作为新兴渠道，增速显著高于整体，2018年Q1-Q3增速达29.9%。
数字化营销提升消费者互动
欧莱雅持续加大在数字平台的营销投入，2017年数字平台媒体预算占比达38%。集团推出虚拟试妆应用Makeup Genius、AR试发APP Style My Hair等，推动消费决策过程数字化。同时，集团利用Cockpit工具实时跟踪数字营销效果，实现精准投放。
强大研发支撑产品创新
欧莱雅在研发方面投入持续增加，2017年研发投入达8.77亿欧元，占收入的3.4%。集团注重研发与本地消费者需求的结合，如在中国重建皮肤模型，推出符合本地市场的产品。兰蔻小黑瓶作为经典产品，历经多次配方升级，持续引领市场。
产品结构高端化与亚洲市场快速增长
欧莱雅在2017年四大类产品收入占比分别为大众消费品47%、奢侈产品33%、专业产品13%、活性产品8%。其中，奢侈产品占比显著提升，亚洲市场成为增长最快的区域，2017年亚洲市场收入占比达24%，中国是主要构成。
运营能力持续优化，提升议价能力
欧莱雅通过优化供应链管理，提升运营效率，现金周转周期由1989年的50天降至负值，显示其强大的产业链地位和议价能力。同时，集团通过RFID技术、3D打印技术等，提升库存管理效率和产品开发速度。

关键信息

品牌矩阵：欧莱雅旗下品牌包括兰蔻、圣罗兰、美宝莲、NYX等，其中巴黎欧莱雅、兰蔻、阿玛尼等为集团核心品牌。
渠道变化：传统渠道（百货、商超）面临挤压，电商与旅游零售渠道增长迅速，2017年电商渠道销售占比达8%，旅游零售占比达14%。
数字化转型：欧莱雅通过数字化营销、虚拟试妆、AR技术等提升消费者体验，2017年在Gartner L2数字改革排行榜占据重要位置。
亚洲市场：亚洲市场收入占比从2005年的10%提升至2017年的24%，中国是核心增长区域，2017年市占率达8.5%。
盈利与估值：1988-2000年，欧莱雅盈利增长4倍，PE估值从20倍提升至60倍，市值增长14倍。2009-2017年，PE估值提升6%，盈利增长122%，市值增长127%。