京东_艾瑞-京东GOAL品牌用户增长白皮书-2021.6-61页_15mb

京东GOAL品牌用户增长白皮书总结

核心内容

京东GOAL品牌用户增长方法论是京东在4A消费者资产管理模型基础上提出的全新营销方案，旨在帮助品牌实现用户增长，提升营销效率与效果。该方法论融合了大数据与AI技术，为品牌打造全链路消费者精细化运营能力，构建品牌全渠道用户运营生态。GOAL方法论包含四个核心步骤：Targeting Group（靶向人群）、Osmosis（渗透率增长）、Advancing（价值增长）、Loyalty（忠诚增长），适用于不同发展阶段的品牌。

主要观点

1. 用户增长为核心：用户增长已成为京东及品牌增长的关键驱动力，通过全渠道营销，品牌能够更精准地识别和触达目标人群。
2. 多维精细化运营：品牌需要从消费者生命周期角度出发，进行多维、立体的精细化运营，提升用户价值。
3. 数据驱动营销：京东通过整合站内外消费者行为数据，构建消费者资产画像，为品牌提供数据支持，实现高效营销。
4. 全域营销生态：京东构建了全渠道、全媒体、全链路的营销生态，支持品牌实现全域营销，提升转化率和用户忠诚度。
5. CLV模型助力高价值用户识别：CLV（Customer Lifetime Value）模型帮助品牌识别高价值用户，实现精准营销和高效转化。

关键信息

• 京东数坊是统一的消费者运营平台，通过整合消费者行为数据，构建4A消费者资产。
• GOAL方法论适用于品牌在精准用户识别、高价值流量获取、品牌渗透率提升、高价值用户识别与触达、消费者资产沉淀与管理、用户活跃度提升、品类间营销价值输送、会员忠诚度提升、用户生命周期延展等场景。
• 京东提供多种营销工具，如TMM营销组合优化工具、MTA多触点归因工具、GBDT随机森林建模工具等，帮助品牌进行精准营销和高效转化。
• 多个品牌案例验证了GOAL方法论的有效性，如伊利植选、滴露、杜蕾斯、卡西欧、帮宝适、美孚、雀巢、自然堂、乐高、小米等，均取得了显著的营销效果和用户增长。

方法论结构

第一部分：起势 - 零售行业数字化进程加速

• 2020年我国网络购物用户规模达7.8亿人，网上零售额占社会消费品零售总额的30%。
• 品牌需从多维视角进行营销，关注消费者生命周期，提升用户价值。
• 京东助力品牌实现全域营销，打通线上线下数据，提升转化效率。

第二部分：承术 - 品牌成长三维营销模型和京东GOAL品牌用户增长方法论解析

品牌成长三维营销模型

• 萌芽期：提升品牌覆盖率，扩大用户群。
• 成长期：提高市场占有率，注重用户精细化运营。
• 成熟期：深挖用户价值，提升用户忠诚度和二次消费。

京东GOAL品牌用户增长方法论

• Targeting Group：基于京东用户数据聚类分析，形成十大靶群，如都市家庭、小镇中产等。
• Osmosis：提升品牌渗透率和转化率，优化4A流转。
• Advancing：识别用户中长期价值，提升用户价值。
• Loyalty：建立私域会员池，提升用户忠诚度。

第三部分：践行 - 京东GOAL品牌用户增长方法论适用场景

一、精准用户识别与高价值流量获取

• 通过叠加类目标签、品牌自定义标签、特定场景标签，精准识别目标人群。
• 例如：伊利植选通过叠加“轻食代餐”、“运动营养”等标签，提升品牌拉新效果。

二、品牌渗透率全面提升

• 通过识别消费者产品需求，优化人货匹配。
• 例如：力士通过人货精准匹配，提升4A用户总量和拉新效果。

三、高价值用户识别与触达

• 利用CLV模型识别高价值用户，进行精准触达和分层运营。
• 例如：乐高通过CLV模型识别高价值用户，提升用户价值和GMV增长。

四、消费者资产的沉淀与管理

• 品牌通过京东数坊积累消费者资产，实现全生命周期管理。
• 例如：帮宝适通过跨品类拉新策略，提升广告投放精准性。

五、增强品牌的用户活跃度

• 品牌通过精准触达和内容优化，提升用户活跃度。
• 例如：自然堂通过触点分析，提升种草和购买转化率。

六、促进品牌品类间营销价值输送

• 通过跨品类标签和人群分析，实现品类间营销价值输送。
• 例如：德芙通过跨品类标签，提升拉新效果和4A资产。

七、提升会员忠诚度

• 品牌通过构建私域会员池，提升用户忠诚度。
• 例如：美孚通过CLV模型识别高价值人群，提升用户忠诚度。

八、延展用户生命周期

• 通过CLV模型和人群分层，延展用户生命周期，实现长期增长。
• 例如：小米通过CLV模型识别高价值人群，提升用户价值。

第四部分：谋势 - 品牌未来营销发展趋势

一、营销能力：三维覆盖，能力跃迁

• 品牌需具备多维度的营销能力，提升转化效率和用户价值。

二、营销方法：法有定论，灵活取胜

• 品牌需灵活运用营销方法，结合自身需求和市场环境，制定最佳策略。

三、营销合作：全链打通，纵横兼备

• 品牌需与京东等平台合作，打通全链路，实现全域营销。

总结

京东GOAL品牌用户增长方法论通过数据和AI技术，为品牌提供全链路用户运营解决方案。其核心在于精准识别用户，提升渗透率和用户价值，构建高忠诚度用户池，延展用户生命周期，实现品牌与用户的双赢。多个品牌案例验证了该方法论的有效性，为品牌在数字化转型和用户增长方面提供了宝贵经验。