艾瑞咨询-2021年中国品牌用户增长白皮书_56页_6mb

中国品牌用户增长白皮书总结

核心内容概述

《中国品牌用户增长白皮书》由艾瑞与京东联合发布，旨在探讨零售行业数字化进程加速背景下，品牌如何通过精细化运营和全域营销策略实现用户增长。白皮书提出“品牌成长三维营销模型”和“京东GOAL品牌用户增长方法论”，帮助品牌在不同发展阶段制定精准营销策略，提升转化效率，实现用户资产沉淀与忠诚度增长。

主要观点

1. 零售行业数字化加速
   疫情加速了中国零售行业的数字化进程，推动品牌从流量思维向精细化运营思维转变。消费者需求、注意力及品牌沟通方式发生显著变化，品牌需关注消费者全生命周期价值。

2. 品牌成长三维营销模型
   品牌发展分为萌芽期、成长期和成熟期，每个阶段需有不同的营销战略重心。萌芽期注重用户覆盖率，成长期注重市场扩张与用户精细化运营，成熟期则注重用户二次价值挖掘与忠诚度提升。

3. 京东GOAL品牌用户增长方法论
   京东GOAL方法论以用户精细化运营为核心，包含四个步骤：Targeting Group（靶向人群）、Osmosis（渗透率增长）、Advancing（价值增长）、Loyalty（忠诚增长），适用于不同阶段的品牌增长需求。

4. 多维数据驱动营销策略
   品牌需结合用户画像、行为数据、场景标签等，构建精准用户识别、高价值流量获取、用户分层运营、品牌资产沉淀等策略，实现全域营销。

5. CLV模型助力高价值用户识别
   通过CLV（客户终身价值）模型，品牌可以识别高价值用户，并通过标签叠加与人群拓展策略，实现用户价值跃迁和品牌增长。

关键信息

一、品牌成长三维营销模型

• 萌芽期：扩大用户覆盖率，提升渗透率。
• 成长期：加速市场扩张，提高优质用户资产量。
• 成熟期：挖掘用户全周期价值，提升忠诚度。

二、京东GOAL方法论

• Targeting Group：通过京东的十大靶群（如都市家庭、小镇中产等）识别品牌核心用户群体。
• Osmosis：提升品牌渗透率和转化率，扩大4A消费者资产（认知、吸引、行动、拥护）。
• Advancing：识别用户中长期价值，通过持续运营提升用户价值。
• Loyalty：构建高价值用户私域会员池，提升品牌忠诚度。

三、方法论适用场景

1. 精准用户识别与高价值流量获取
   通过叠加类目标签、品牌自定义标签及特定场景标签，实现精准人群定位与高效拉新。

2. 品牌渗透率全面提升
   通过人货匹配、内容偏好洞察、触点组合优化等方式，提升品牌在目标人群中的渗透率。

3. 高价值用户识别与触达
   利用CLV模型与RFM模型结合，识别高价值用户，制定分层运营策略，提升用户价值。

4. 消费者资产沉淀与管理
   通过数据标签与用户分层，实现对消费者资产的高效管理与运营。

5. 用户活跃度提升
   通过精准触达和内容优化，提升用户活跃度与复购率。

6. 品类间营销价值输送
   品牌通过跨品类标签与人群分析，实现品类间的营销协同与价值提升。

7. 会员忠诚度提升
   构建私域品牌会员池，通过用户分层与精细化运营提升忠诚度。

8. 用户生命周期延展
   通过CLV模型和标签叠加，挖掘用户成长价值，延长用户生命周期。

京东GOAL方法论案例分析

案例一：伊利植选

• 策略：叠加“轻食代餐”、“运动营养”、“减肥塑身”等类目标签，结合用户兴趣标签形成细化靶群。
• 效果：成交人数环比增长165%，新客成本下降55%，老客回购提升232%，4A用户资产增长25%。

案例二：滴露

• 策略：分析人群特征标签，识别出新都市中产、新小镇中产和小镇家庭为核心机会人群。
• 效果：销售额占比增长率提升30%以上，品牌用户资产得到扩充。

案例三：杜蕾斯

• 策略：基于人群特征与跨品类标签，筛选出高转化人群，制定差异化人货匹配策略。
• 效果：拉新人数增长14%，拉新成交金额增长19%，类目新客人数增长15%。

案例四：卡西欧

• 策略：锁定“小镇中产”和“都市Z世代”作为新品击穿人群，结合TMM和MTA工具优化投放周期。
• 效果：新品销售额目标完成率109%，新客用户增长113%。

案例五：帮宝适

• 策略：通过数坊分析尿裤人群与母婴人群的共性标签，实现跨品类精准拉新。
• 效果：广告效率提升128%，新增1.6万用户，拉新人群精准性显著提升。

案例六：Move Free

• 策略：利用CLV模型识别高价值人群，通过标签叠加与分层运营策略，提升用户转化率。
• 效果：高CLV用户进店率提升3.52倍，拉新效率显著提升。

案例七：清扬

• 策略：通过人群兴趣标签与产品卖点匹配，制定差异化的沟通策略与货品匹配策略。
• 效果：整体新增4A总量增长79.3%，拉新增长62.3%，122个特征标签有效指导投放。

案例八：雀巢

• 策略：结合A0-A3转化路径，通过触点组合策略提升转化效率。
• 效果：A0人群ROI提升42%，沉淀1300万A1用户资产。

案例九：好奇纸尿裤

• 策略：通过贝叶斯模型评估触点效果，优化投放路径。
• 效果：单位加购成本降低29%，触点链路效率显著提升。

案例十：自然堂

• 策略：根据面膜品类特性，匹配不同触点策略，提升种草与购买转化率。
• 效果：种草转化提升24%，购买转化提升4倍，促进不同产品线渗透。

案例十一：乐高

• 策略：利用CLV与RFM模型识别高价值人群，制定分层运营策略。
• 效果：高CLV人群月度环比增长20%以上，GMV显著提升。

案例十二：小米

• 策略：结合高价值人群标签与高消费人群特征，挖掘小米X系列目标用户。
• 效果：高价值用户增长明显，助力高端产品线增长。

品牌未来营销发展趋势

1. 营销能力：三维覆盖，能力跃迁
   品牌需具备从数据洞察、策略制定到落地执行的全链条能力。

2. 营销方法：法有定论，灵活取胜
   品牌需结合自身发展阶段，灵活应用GOAL方法论的各个模块。

3. 营销合作：全链打通，纵横兼备
   品牌需与平台合作，打通线上线下数据，实现全域营销。

总结

《中国品牌用户增长白皮书》系统性地提出了品牌在数字化营销中的核心策略与方法论，强调从用户生命周期视角出发，结合数据与场景标签，实现精准触达与高效转化。京东GOAL方法论为品牌提供了从用户识别、渗透率提升、价值增长到忠诚度增强的完整解决方案，助力品牌实现全渠道、全场景、全链路的高效增长。