20210629-艾瑞股份-零售_2021年艾瑞与京东联合发布-中国品牌用户增长白皮书_56页_6mb

中国品牌用户增长白皮书总结

核心内容

本白皮书由艾瑞与京东联合发布，旨在探讨中国零售行业数字化进程加速背景下，品牌如何通过精细化运营思维和京东GOAL品牌用户增长方法论实现用户增长与品牌价值提升。白皮书围绕品牌成长的三维营销模型和京东GOAL方法论展开，深入解析了品牌在不同发展阶段的营销策略和方法论应用。

主要观点

• 零售行业数字化加速：疫情促使中国零售行业数字化发展提速，消费者行为与品牌营销方式发生变化，推动品牌从流量思维向精细化运营思维转型。
• 品牌成长三维模型：品牌发展经历萌芽期、成长期、成熟期，每个阶段有不同的营销战略重心，如萌芽期注重用户渗透，成长期注重用户资产增长，成熟期注重用户价值挖掘与忠诚度提升。
• 京东GOAL方法论：京东GOAL方法论基于用户精细化运营理念，通过“用户精准定位、4A价值流转优化、用户高价值识别、海量数据标签化”等步骤，帮助品牌实现精准用户识别、高价值流量获取、渗透率提升、用户忠诚度增长等目标。
• 全域营销生态：京东提供全渠道营销平台，整合公域与私域流量，助力品牌实现全域营销，提升营销效率与用户转化。

京东GOAL方法论适用场景

1. 精准用户识别与高价值流量获取

   • 品牌可利用京东提供的十大靶群标签，识别核心人群，提升拉新效率。
   • 案例：伊利植选、滴露、杜蕾斯、卡西欧、帮宝适、美孚、Move Free、欧珀莱等品牌通过叠加类目标签、用户标签、场景标签等方式，成功提升用户转化率和拉新效果。

2. 品牌渗透率全面提升

   • 品牌通过精准洞察用户需求，优化人货匹配策略，提升4A用户资产和转化率。
   • 案例：力士、清扬、雀巢、好奇纸尿裤、自然堂等品牌通过用户分层、内容偏好洞察、触点策略优化等方式，显著提升转化效率和渗透率。

3. 高价值用户识别与触达

   • 品牌利用CLV模型识别高价值用户，结合RFM模型进行多维度分析，实现用户分层与精准运营。
   • 案例：乐高、小米等品牌通过CLV模型识别高价值人群，提升用户购买频次与金额，促进GMV增长。

品牌未来营销发展趋势

• 营销能力：品牌需构建三维覆盖的营销能力体系，实现能力跃迁。
• 营销方法：营销方法应灵活运用，以实现最佳效果。
• 营销合作：品牌应打通全链路，实现纵横兼备的合作模式，提升整体营销效能。

关键信息

• 数据驱动：品牌通过数据分析与标签化实现精准营销。
• 用户生命周期管理：品牌需关注用户全生命周期，提升用户价值。
• 全渠道运营：京东助力品牌打造全链路、全媒体、全渠道营销生态，提升全域营销效果。
• ROI提升：多个品牌案例显示，通过GOAL方法论，品牌在ROI、转化率、用户增长等方面取得显著成效。

京东GOAL方法论结构

1. Targeting Group：识别核心用户靶群，提升拉新效率。
2. Osmosis：提升品牌渗透率和转化率，优化4A用户资产。
3. Advancing：识别并提升用户中长期价值。
4. Loyalty：提升用户忠诚度，建立私域品牌会员池。

案例分析

• 伊利植选：通过叠加标签，精准定位核心用户，提升拉新与转化效果。
• 滴露：通过人群特征标签分析，识别核心机会人群，提升销售额。
• 杜蕾斯：通过跨类目标签，实现高效拉新。
• 卡西欧：通过精准定位新品人群，提升新品销售额与用户增长。
• 帮宝适：通过跨品类拉新，提升广告投放精准度与用户资产。
• 美孚：通过场景化人群特征识别，提升高端冰箱转化效率。
• Move Free：通过CLV模型，识别高价值人群，提升新客转化。
• 欧珀莱：通过精准定位三四线城市人群，提升市场占有率。
• 自然堂：通过触点策略优化，提升面膜品类转化效率。
• 好奇纸尿裤：通过触点链路分析，提升广告投放效果与转化率。

方法论优势

• 精准定位：通过大数据与AI算法，实现用户精准识别与分层。
• 高效转化：结合多触点营销，提升用户转化率与品牌渗透率。
• 长期增长：通过用户生命周期管理与CLV模型，实现用户价值的持续挖掘。

总结

京东GOAL品牌用户增长方法论为品牌提供了系统化的用户增长解决方案，涵盖精准用户识别、高价值流量获取、渗透率提升、用户忠诚度增长等多维度。通过数据驱动与全渠道整合，品牌能够在复杂的市场环境中实现高效运营，提升用户价值与业务增长。