深度-艾瑞-2021年中国品牌用户增长白皮书-2021.6-56页_6mb

中国品牌用户增长白皮书总结

核心内容

本报告由艾瑞与京东联合发布，旨在分析中国零售行业数字化进程加速背景下，品牌如何通过精细化运营思维与京东GOAL品牌用户增长方法论实现用户增长和营销效率提升。报告围绕品牌成长的三维营销模型与京东GOAL方法论展开，涵盖用户识别、渗透率提升、高价值用户管理等多个维度，为品牌提供全域营销策略的参考。

主要观点

• 零售行业数字化加速：疫情推动中国零售行业的数字化进程提速，消费者行为与品牌营销策略发生深刻变化，从流量思维转向精细化运营思维。
• 品牌成长三维模型：品牌发展需根据阶段（萌芽期、成长期、成熟期）制定不同营销战略，包括扩大用户群、提升渗透率和挖掘用户价值。
• 京东GOAL方法论：一套以用户精细化运营为核心的品牌增长策略，包含G（靶向人群）、O（渗透率增长）、A（价值增长）、L（忠诚增长）四个阶段，帮助品牌实现用户增长目标。
• 全域营销生态：通过整合公域与私域流量，实现消费者全生命周期管理，提升品牌转化率和用户忠诚度。
• 数据驱动与标签化运营：利用大数据分析和标签化手段，提升品牌营销的精准度和效率，包括CLV模型、人群画像、标签叠加等方法。

关键信息

一、品牌成长三维营销模型

1. 萌芽期：注重用户群覆盖率，提升消费者渗透率。
2. 成长期：加速市场扩张，提高市场占有率，同时进行用户精细化运营。
3. 成熟期：挖掘用户价值，提升用户忠诚度，探索新的增长机会。

二、京东GOAL品牌用户增长方法论

1. Targeting Group（G）：通过京东平台的用户标签，识别品牌核心人群，如都市家庭、小镇中产等。
2. Osmosis（O）：提升品牌渗透率和转化率，优化4A（Aware, Appeal, Act, Advocate）资产流转。
3. Advancing（A）：识别用户中长期价值，通过持续运营提升用户价值。
4. Loyalty（L）：构建私域品牌会员池，提升用户忠诚度和复购率。

三、适用场景

1. 精准用户识别与高价值流量获取：通过标签叠加、人群画像分析，识别高价值用户。
2. 品牌渗透率全面提升：利用多触点营销策略，提升品牌在不同人群中的渗透率。
3. 高价值用户识别与触达：通过CLV模型识别高价值用户，进行分层运营和精准触达。
4. 消费者资产沉淀与管理：提升用户生命周期价值，进行全链路用户运营。
5. 用户活跃度提升：通过多渠道触达和内容营销，提升用户活跃度。
6. 品牌品类间营销价值输送：通过跨品类用户洞察，实现品类间的协同增长。
7. 会员忠诚度提升：构建私域会员池，提升用户忠诚度和复购率。
8. 用户生命周期延展：通过精准识别和运营，延长用户生命周期。

方法论实施效果

• 精准用户识别：如伊利植选、滴露、杜蕾斯等品牌通过叠加标签和人群分析，成功识别高价值用户群体，提升转化率和拉新效果。
• 渗透率提升：通过多触点策略和内容优化，提升品牌在目标人群中的渗透率和转化率。
• 高价值用户运营：如乐高、小米等品牌通过CLV模型和RFM分析，提升用户价值，实现GMV增长。
• 触点策略优化：如自然堂、好奇纸尿裤等品牌通过触点分析，找到最优的广告投放策略，提升转化效率。

品牌未来趋势

1. 营销能力三维覆盖：品牌需在认知、吸引、行动和拥护等阶段全面覆盖，实现能力跃迁。
2. 营销方法灵活应用：结合不同营销场景，灵活应用多种策略，提升营销效果。
3. 营销合作全链打通：加强与平台及第三方资源的合作，实现全链路营销生态的构建。

总结

京东GOAL方法论为品牌提供了从用户识别到忠诚度提升的全方位营销解决方案，通过数据驱动和标签化运营，帮助品牌实现精准触达、高效转化和长期增长。未来，品牌需持续关注消费者全生命周期，结合不同发展阶段和市场环境，灵活应用方法论，实现营销策略的持续优化和升级。