20220620-天风证券-传媒互联网618电商大促总结_直播电商实现翻倍增长_3页_407kb

618电商大促总结：直播电商实现翻倍增长

核心内容

2022年618年中大促期间（5月31日20:00至6月18日24:00），全网交易总额达6959亿元人民币，同比增长8.2%。尽管线上消费呈现回暖趋势，但仍受到疫情和整体消费疲软的影响。直播电商在618期间表现尤为亮眼，实现同比翻倍增长，占总GMV的20.8%，成为推动电商增长的重要力量。

主要观点

• 全网GMV增长：618期间全网交易总额为6959亿元，yoy+8.2%，显示线上消费逐渐恢复。
• 综合电商表现：综合电商（B2C平台）销售总额达5826亿元，yoy+0.7%，但增速较前两年有所放缓。
• 直播电商爆发：直播带货总额达1445亿元，占全网GMV的20.8%，同比增长124%，显著高于大盘增速。
• 平台表现：抖音、快手、点淘（淘宝直播）分别位列直播电商平台前三，其中抖音在多个指标上实现显著增长。
• 品牌与主播表现：东方甄选在618期间出圈，带动直播间销售额突破3亿元，观看人数超3亿，成为直播电商的亮点之一。
• 品类增长差异：洗护清洁、方便速食等品类增长显著，而美妆护肤类销售额下滑明显，反映出消费趋势的变化。

关键信息

平台表现

• 综合电商：

  • 天猫：618期间超26万个品牌参与，活动商品超1200万款，其中300多万款新品。
  • 京东：累计下单金额超3793亿元，同比增长10.3%，618期间销售额20-22年CAGR为18.7%。
  • 拼多多：继续巩固其在电商市场的地位，销售额增长稳定。

• 直播电商：

  • 抖音：618期间直播带货总额增长124%，平台GMV同比增长514%（商城场景）和293%（搜索场景），商家数量增长159%。
  • 快手：616实在购物节主打信任，累计GMV达8839万元。
  • 点淘（淘宝直播）：排名第三，但具体数据未详细披露。

品类增长情况

• 增长显著的品类：
  • 洗护清洁：yoy+33.1%
  • 方便速食：yoy+27.5%
• 下滑明显的品类：
  • 美容护肤：yoy-18.9%
  • 香水彩妆：yoy-22.1%

新零售与社区团购

• 新零售：
  • 618期间销售总额为224亿元，yoy+25.8%，京东到家、美团闪购、淘鲜达位列前三。
• 社区团购：
  • 销售额为153亿元，yoy-33.5%，多多买菜、美团优选、兴盛优选排名前三。

投资建议

• 电商平台：
  • 京东：零售业务韧性增长，供应链调度优势明显。
  • 拼多多：费用控制良好，长期成长性强。
  • 阿里巴巴：短期承压，但战略新业务发展迅速。
• 直播平台：
  • 快手：商业化拓展持续推进，用户增长良好。
• 电商产业链：
  • 星期六（遥望）：直播带货单日GMV突破2.4亿元，新业务拓展积极。
  • 姚记科技：游戏投放效益释放，TikTok合作前景可期。
  • 值得买：内容平台变现能力强，新业务贡献营收增量。

风险提示

• 疫情反复可能影响消费复苏。
• 宏观经济增长不及预期。
• 行业监管趋严。
• 电商市场竞争加剧。
• 直播电商货币化率提升速度可能不及预期。

作者信息

• 分析师：文浩
• 执业证书编号：S1110516050002
• 联系方式：wenhao@tfzq.com

图表说明

• 图1：618/双11期间综合电商GMV及增速，显示电商平台的波动与增长趋势。
• 图2：京东618期间GMV增速，反映京东在大促期间的市场表现。
• 图3：618大促活动日历，显示大促期间的关键时间节点和活动安排。

分析师声明

本报告观点为分析师个人看法，不与报酬直接相关。报告内容仅供参考，不构成投资建议。投资者应独立评估信息，并咨询专业人士意见。天风证券对信息的准确性不作保证，不承担相关法律责任。