618展望，疫情后首个电商全民大促，直播带货有望引爆网购新动能-20200520-天风证券-21页_1mb

电商618展望总结

核心内容

2020年618大促是疫情后首个全民电商购物节，预计在特殊背景下将吸引6亿用户参与，成交额有望突破6,800亿元，同比增长25%以上。此次大促不仅是传统年中促销的重要节点，也是直播电商全面发力的关键契机，预计将带动整体行业增长。

主要观点

用户需求与参与度提升

• 疫情后用户需求有望反弹，尤其在收入水平5,000-15,000元的群体中，超70%的消费者计划在疫情之后增加消费支出。
• 用户对线上购物的依赖度提升，疫情之后预计电商平台消费频率增加比例最高，达42%。
• 618期间预计吸引超6亿用户，日活跃用户规模有望接近去年双11的6.58亿水平。

电商直播成为增长核心

• 网红电商用户快速增长，截至2020年3月，直播电商用户达2.65亿，占电商用户的37.2%。
• 电商直播的高转化率和用户普及度提升，使其成为推动行业增长的核心力量。
• 预计2020年网红电商规模达9,610亿元，同比增长122%，618直播成交额将远超行业大盘增速。

库存压力与促销力度

• 疫情导致制造业库存压力增加，品牌和商家将加大促销力度，预计618期间优惠力度不俗。
• 阿迪达斯和耐克等品牌在疫情后已推出多轮折扣活动，带动销售回暖。
• 电商渠道在疫情中率先恢复，成为品牌重要的销售平台，预计618期间将继续发挥重要作用。

平台策略与活动形式

• 天猫618活动持续23天，采用直播矩阵、多平台联动、社交玩法等策略，优惠力度相较上一年有所提升。
• 京东618引入生日趴、品牌福袋等互动活动，并提供丰富的直播资源与激励政策。
• 直播和短视频形式被广泛采用，站内外流量增加，提升商品曝光度和用户参与度。

关键信息

• 用户规模：预计618期间吸引6亿用户，日活跃用户规模接近6.58亿。
• 成交额预测：2020年618行业成交额预计超6,800亿元，同比增长25%以上。
• 直播电商增长：预计2020年直播电商规模达9,610亿元，同比增长122%。
• 品类结构变化：618期间耐用品占比有望环比提升，服装、家电、美妆等品类表现突出。
• 库存压力：疫情导致库存周转天数增加，倒逼厂商加大促销力度。
• 平台策略：天猫和京东均加大直播和短视频的投入，通过流量扶持、主播激励、货品池分层等方式提升活动效果。

投资建议

中概股

• 阿里巴巴：作为电商平台龙头，有望在618大促中受益。
• 京东：凭借“京喜”新平台，下沉用户增量显著，盈利能力提升。
• 拼多多、唯品会：受益于下沉市场消费升级。
• 港股微盟、有赞：关注其在电商服务领域的表现。

A股

• 值得买：拥有较高用户粘性的内容电商导购平台。
• 壹网壹创：受益于美妆线上化趋势及新增京东电商渠道。
• MCN布局企业：包括芒果超媒、星期六、华扬联众、立昂技术、中广天择、天龙集团、引力传媒、元隆雅图，积极布局直播电商产业链。
• 广告投放受益股：蓝色光标、利欧股份，受益于大促期间的广告投放需求。

风险提示

• 疫情反复风险：可能影响用户消费意愿和活动效果。
• 消费意愿降低风险：疫情后部分用户可能仍保持谨慎消费态度。
• 宏观环境及政策监管风险：宏观经济波动和政策变化可能对电商行业产生影响。
• 股东减持风险：可能对市场情绪和股价产生负面影响。

总结

2020年618大促在疫情后成为推动电商行业复苏的重要契机，预计吸引大量用户参与并实现显著成交额增长。直播和短视频形式的广泛应用，使得电商直播成为核心增长点。随着用户需求反弹和库存压力释放，电商行业整体保持高景气，相关产业链企业有望受益。