2016年-数据局_益普索：后奥运思考广告表现效果测试_8页_7mb

文益普索Connect中国：后奥运广告表现效果总结

核心内容

文益普索Connect中国对2016年里约奥运会期间中国企业的奥运营销活动进行了系统评估，重点分析了可口可乐、伊利和361度三家企业在广告表现、品牌联系度及消费者认知方面的效果。研究时间从2016年2月到8月，结合赞助企业在线营销活动进行精确监测。

主要观点

奥运事件营销的价值

• 事件营销已被证明是提升销量和品牌形象的有效方式。
• 奥运会作为全球顶级体育赛事，其营销价值无可比拟，能够为品牌带来广泛的曝光和正面联想。
• 中国企业通过赞助中国奥委会和体育健儿，期望借助奥运平台提升品牌影响力。

赞助效果指数（SPI）

• 赞助效果指数（SPI）从多个维度评估赞助企业的表现，包括赞助认知（A）、品牌形象（B）和产品购买（C）。

广告效果分析

• 可口可乐：奥运广告整体认知度较高，品牌联系度良好。
  • “金牌老伙计”广告通过宠物与体育明星的创意组合，增强了品牌与消费者生活的关联性。
  • “女排篇”提升了品牌好感度，展现了企业对女性运动员的支持。
• 伊利：奥运广告在提升品牌认知和美誉度方面表现突出。
  • “宁泽涛篇”和“郭艾伦篇”在创意和情感传递上较为一致，均获得了较高的广告认知度。
  • 宁泽涛的高知名度进一步提升了品牌兴趣和好感度。
• 361度：广告整体认知度较低，品牌联系度不足。
  • 虽然“孙杨篇”和“宁泽涛篇”在创意上较为接近，但品牌露出不显著，导致观众难以正确回忆品牌。
  • 广告传播范围有限，对品牌美誉度和购买意愿的推动作用尚不明显。

关键信息

可口可乐

• 广告整体认知：56%（孙杨金牌老伙计篇），52%（此刻是金篇），冰露纯悦广告认知度分别为17%和38%。
• 品牌联系度：两支广告均表现良好，尤其是“金牌老伙计”篇，因其贴近生活风格和情感投入，获得较高评价。
• 代言人认知度：孙杨和女排的知名度较高，有助于提升广告效果。
• 广告评估：多数受访者认为广告容易理解、令人愉快，并增加了对品牌的兴趣和好感。

伊利

• 广告整体认知：宁泽涛篇为46%，郭艾伦篇为32%。
• 品牌联系度：两支广告均获得较高品牌联系度，尤其是宁泽涛篇。
• 代言人认知度：宁泽涛的知名度远高于郭艾伦，因此其广告在提升品牌兴趣方面效果更佳。
• 广告评估：广告内容容易理解，令人愉快，并增强了品牌与消费者生活的相关性。

361度

• 广告整体认知：孙杨篇为5%，宁泽涛篇为5%。
• 品牌联系度：较低，广告中品牌露出不足，影响了消费者对品牌的记忆和联想。
• 代言人认知度：孙杨的知名度高于宁泽涛，但两支广告在创意和传播上未能形成合力。
• 广告评估：广告创意以运动员为中心，传播效果有限，品牌影响力仍有待提升。

后奥运思考

• 里约奥运会虽已结束，但其营销效果仍在持续影响品牌认知和消费者行为。
• 2020年东京奥运会，企业可以借鉴本次经验，进一步优化广告创意、提升品牌露出，增强与消费者的互动和情感连接。
• 奥运营销不仅是短期曝光，更是长期品牌建设的重要契机。