2022年度十大广告语盘点报告-益普索

益普索（中国）2023年度广告语研究分析总结：

本报告基于全国（不含新疆/西藏）2000名受访者调研，覆盖18-60岁年龄段，样本分布以城市为主，个人月收入标准为北上广深4000元及以上、其他地区3000元及以上。研究发现，消费者对广告语的记忆与传播主要依赖以下特征：

1. 热门广告语TOP10（记忆度前10）集中在食品饮料领域，主要品牌包括农夫山泉、奥利奥、东鹏特饮、今麦郎、雪花、空刻意面、悦鲜活、三得利、英式、外星人。其核心记忆点表现为：

   • 朗朗上口：通过押韵与口语化表达增强传播力，如"补充电解质，就喝外星人""不负时光的好茶"
   • 简单直白：采用精炼语言强化产品卖点，如"更适合中国人的体质""累了困了，喝东鹏特饮"
   • 卖点突出：明确传递产品差异化优势，例如奥利奥强调"扭一扭舔一舔泡一泡"的互动玩法，悦鲜活突出"更好喝的鲜牛奶"的品质概念
   • 激发共鸣：传递情感价值或生活态度，如雪花"勇闯天涯SuperX，生而无畏"传递冒险精神，空刻意面"只做妈妈不做饭"展现家庭关怀

2. 高辨识度广告语TOP10包含奥利奥、啄木鸟、徕芬、美团跑腿、飞鹤、优益C、天猫、福临门、特仑苏、波司登等品牌。其辨识度来源于：

   • 有趣表达：如徕芬"明星都是吹出来的"通过幽默化语言制造记忆点，满足年轻群体对明星发型的潜在需求
   • 差异化优势：飞鹤"更适合中国宝宝体质"精准回应当时进口奶粉市场环境，强调产品与中国消费者特性的契合
   • 品牌标识符：福临门"有家，就有福临门"将品牌名与核心理念紧密结合，同理天猫"理想生活上天猫"强化品牌与生活方式的关联

3. 占据心智广告语TOP10包括雪花、东鹏特饮、百事、外星人、农夫山泉、泰兰尼斯、简醇、妙可蓝多、特仑苏、支付宝。深层传播要素体现为：

   • 品牌内涵：如泰兰尼斯"高光每一步"传达父母对儿童成长的永恒守护，与品牌高端定位形成呼应
   • 长期沟通：妙可蓝多"奶酪就选妙可蓝多"通过高频次重复传播，建立品牌符号化认知
   • 情感共鸣：如支付宝"支付宝，知托付"以信任感构建品牌精神，对比传统"掌控"概念形成差异

4. 记忆渠道分析显示，消费者主要通过电梯媒体（63%）、互联网媒体（85%）接触广告语。电梯媒体优势在于：

   • 覆盖主流人群：聚焦商业区、住宅区等人流密集区域，有效触达白领与家庭群体
   • 场景化渗透：将品牌信息与生活场景（通勤、购物）结合，形成长期记忆关联
     互联网媒体则通过：
   • 多元内容种草：借助短视频、社交媒体等互动形式快速建立品牌认知
   • 精准投放：利用用户画像实现差异化触达，提升转化效率

5. 广告语记忆要素集中在：

   • 表达力：语言简洁易记（如"怕蔗糖，喝简醇""不是所有牛奶都叫特仑苏"）
   • 共鸣力：通过温暖、励志等情感传递（"有家，就有福临门""勇闯天涯"）
   • 独特性：突破常规表达（"我们不生产水"）或创造新概念（"高光每一步"）
   • 视听感染力：结合明星代言、场景化画面、重复曝光等强化记忆

6. 受访者特征显示：

   • 年龄集中在30-49岁（45%），本科及以上学历占75%
   • 月收入8000元以下者占比26%，8000-11999元者38%，12000元以上者36%
   • 多数为已婚有子女家庭（77%），呈现鲜明的大众消费市场特征

研究结论表明，优质广告语需平衡记忆度与传播力，通过强调产品核心卖点、构建情感共鸣、创造语言独特性，同时结合生活场景与精准渠道投放，才能在竞争激烈的市场中形成持久的品牌认知。当前消费者更倾向记忆能引发情感共鸣、传递积极价值观的广告语，品牌需持续深化内容与场景的融合创新。