2017-后奥运思考：广告表现效果评测_9页_7mb

文档总结：奥运营销效果分析与品牌表现

核心内容概述

本文档分析了2016年里约奥运会期间，中国部分品牌通过赞助和广告营销所取得的效果。重点围绕可口可乐、伊利、361度等品牌在奥运期间的广告表现、品牌联系度、代言人认知度等方面进行了详细评估。通过对广告创意、传播效果和消费者反馈的分析，总结了各品牌在奥运营销中的表现及其对品牌认知与消费者行为的影响。

主要观点与关键信息

1. 奥运营销的价值

• 奥运会作为全球最具影响力的体育赛事之一，为企业提供了极高的曝光度和品牌传播机会。
• 企业通过赞助奥运和体育明星，不仅提升了品牌知名度，还增强了品牌与消费者之间的情感联系。
• 例如，2008年奥运会期间，伊利、联想、可口可乐等品牌均取得了显著的品牌提升效果。

2. 可口可乐奥运营销表现

• 可口可乐推出了“金牌老伙计”和“此刻是金”两支广告，分别聚焦于孙杨和女排。
• “金牌老伙计”广告以宠物与体育明星搭档的形式，增强了品牌与消费者日常生活的关联，获得了较高的品牌联系度和消费者好感。
• 女排篇提升了消费者对品牌的喜爱和好感，进一步巩固了品牌形象。
• 冰露纯悦的广告虽然获得了一定的代言人气，但品牌本身的沟通仍显不足。

3. 伊利奥运营销表现

• 伊利推出了“活出活力，投入今天”的主题广告，与奥运精神高度契合。
• 伊利宁泽涛篇和郭艾伦篇在创意上保持一致，情节易懂且愉悦，有效提升了品牌与消费者的联系。
• 宁泽涛篇因代言人的知名度较高，对品牌兴趣和好感度提升更为显著。
• 郭艾伦篇虽然创意不错，但代言人知名度相对较低，品牌联系度略逊于宁泽涛篇。

4. 361度奥运营销表现

• 361度在奥运会期间推出了“热爱是金”系列训练鞋，并配合孙杨和宁泽涛的广告进行推广。
• 两支广告创意接近，但品牌露出不足，导致广告的品牌联系度较低。
• 孙杨篇在整体认知和品牌联系度上优于宁泽涛篇。
• 由于广告传播范围有限，361度的奥运营销对品牌美誉度和消费者购买意愿的提升效果尚不明显。

5. 品牌与代言人关系

• 代言人的知名度对广告效果有直接影响。知名度越高，品牌联系度和消费者兴趣越高。
• 361度与伊利在使用宁泽涛作为代言人时，伊利的错误认知率远低于361度，说明伊利在品牌与代言人之间的沟通更为清晰。

6. 消费者反馈与广告评估

• 广告评估主要基于消费者对广告内容的理解、兴趣、品牌联系度等方面的反馈。
• 可口可乐和伊利的广告在整体认知和品牌联系度方面表现较好，而361度的广告则在品牌露出和传播效果上存在不足。

总结

奥运营销是一种高影响力的品牌推广方式，能够有效提升品牌认知度和消费者好感。可口可乐和伊利在2016年里约奥运会期间通过创意广告和清晰的品牌沟通，取得了较好的营销效果。而361度则在品牌露出和传播范围上存在不足，影响了广告的整体效果。未来，品牌需进一步优化广告创意与品牌沟通，提升广告的传播力与影响力，以实现更好的营销成果。