2016年-数据局_益普索Ipsos：食品饮料类广告效果揭秘_2页_961kb

食品饮料类广告效果揭秘总结

核心内容

食品饮料类广告在当前竞争激烈的市场环境中，表现优于整体广告市场。益普索Connect中国GMU副总监王敏敏指出，衡量广告效果的两个关键维度是到达和反应，其中：

• 到达由可见度和品牌联系度决定；
• 反应由说服力和品牌资产驱动，直接影响短期销售增长和长期品牌价值。

优秀的食品饮料类广告通过整合多种驱动力因素，如投入度、独特性、新颖性、相关性与可信度，实现1+1>2的综合效果。

主要观点

1. 相关性是提升说服力的关键

食品饮料类广告必须与消费者的当前需求相匹配，才能有效打动受众。广告内容需深入洞察消费者心理，以引起共鸣。只有与消费者和品类紧密相关的信息，才能增强广告的说服力。

2. 投入度是提升回忆度的重要因素

广告的投入度决定了其在消费者记忆中的存在感。故事虽是吸引注意力的手段，但只有那些能为品牌带来正面情感体验的故事，才能真正提升消费者的回忆度和对品牌的喜爱。负面情感故事则可能破坏消费氛围，削弱广告效果。

3. 品类特征的直观展示有助于说服力提升

在广告中清晰展示食品饮料的品类特征，如人物享用产品、口味成分等，可以显著增强广告的说服力。这些元素让消费者更直观地理解产品价值，从而提升购买意愿。

4. 明星代言人的使用需谨慎

虽然明星代言可以加深观众对广告的印象，但随着代言人的泛滥，消费者对其信任度有所下降。因此，选择与品牌形象相符的明星代言人，才能更有效地提升广告效果。

5. 创意的独特性与可信度并重

广告需要在创意上与众不同，以吸引消费者注意力并激发兴趣。但独特性必须建立在可信度的基础上，避免夸张失实。只有兼具独特性和可信度的创意，才能真正推动销售和品牌资产增长。

关键信息

• 广告效果指数（CEI）：2013-2015年期间，食品饮料类广告效果指数分别为124和140，表明其整体表现优于市场平均水平。
• 说服力指数（PI）：食品饮料类广告说服力指数为112至122，显示在说服力方面仍有提升空间。
• 回忆度指数（RI）：回忆度指数在110至111之间，表明消费者对食品饮料广告的记忆保持良好。
• 信息的独特性与可信度：这两项指标对广告效果有显著影响，尤其在食品饮料类广告中，必须平衡创新与真实，以确保广告的说服力和消费者接受度。

总结

食品饮料类广告要想在市场中脱颖而出，必须注重相关性、投入度、品类特征展示、明星代言人匹配度以及创意的独特性与可信度。这些因素共同构成了广告效果的核心驱动力，帮助品牌在短期销售和长期品牌资产方面取得成功。