2022-03-02-AppsFlyer-2022游戏营销应用现状报告_66页_6mb

新机遇·新挑战：2022年游戏应用营销现状报告总结

核心内容概览

本报告提供了2021年全球游戏应用营销的关键趋势和数据，强调了隐私政策（如Apple的ATT政策）对游戏行业的影响，以及不同地区、平台和游戏类型的市场表现差异。报告指出，尽管隐私政策带来了挑战，但游戏行业仍展现出强劲的增长潜力，特别是在新兴市场和特定游戏类型上。

主要观点

• 隐私政策对游戏营销的影响显著：Apple的ATT政策限制了用户级数据的获取，导致iOS平台游戏应用安装量下降6%，而Android平台则增长22%。营销驱动型安装量减少，使得游戏行业面临新的挑战。
• 游戏行业收入结构变化：iOS平台应用内购(IAP)收入在6月后暴跌35%，而Android平台的IAP收入增长10%。与此同时，Android平台的IAA收入增长55%，而iOS仅下降2%。
• 新兴市场表现突出：印度、菲律宾、越南、巴西等国家在游戏应用安装量和变现能力方面表现出强劲增长，尤其在Android平台上。
• 游戏类型差异明显：超休闲游戏在多个市场中表现强劲，尤其在新兴市场和拉美地区。硬核游戏在亚洲市场（如日本）表现突出，而社交博彩类游戏在欧美市场有较高的付费转化率。
• 数据驱动的营销策略成为关键：随着用户级数据的减少，游戏公司需依赖第一方数据、情境细分、跨渠道策略等来优化营销活动。

关键信息

全球趋势

• 游戏应用安装量：2021年全球游戏应用总安装量达到290亿次，其中非自然安装量为130亿次。
• 平台对比：
  • Android平台：总安装量增长22%，获客支出增长35%，IAA收入增长98%。
  • iOS平台：总安装量下降6%，获客支出下降13%，IAP收入下降35%，IAA收入下降2%。
• ATT政策影响：自iOS 14.5发布后，非自然安装量在4月至9月期间下降30%，但随后通过创新方案回升28%。SKAN的采用率在9个月内增长5倍。
• 市场分布：
  • 美国占全球游戏获客预算的一半。
  • 超休闲游戏在所有子类别中表现最佳，尤其在新兴市场和拉美地区。
• 全球游戏支出：2021年全球游戏应用消费者支出达到1160亿美元，同比增长16%。

区域趋势

北美地区

• 美国市场：
  • 游戏安装量在9月至12月期间增长30%。
  • 休闲游戏的30天留存率较高，达到50%以上。
  • 超休闲游戏的CPI涨幅最大，达到55%。
• iOS与Android表现：
  • iOS平台在某些子类别（如硬核游戏）的IAP收入在第四季度出现激增。
  • 超休闲游戏在Android平台的IAA收入增长98%。

欧洲、中东和非洲（EMEA）

• 超休闲与硬核游戏增长显著：德国、俄罗斯、南非、乌克兰和土耳其的超休闲类游戏安装量增长超过90%。
• CPI与留存率：
  • 超休闲类游戏的CPI在所有EMEA国家均低于0.50美元。
  • 休闲类游戏在土耳其、俄罗斯和乌克兰的第1日留存率高达40%。
• 社交博彩类游戏：在英国和德国分别有10%和4.9%的付费用户。

亚太地区

• 菲律宾：Android平台游戏安装量增长显著，社交博彩类游戏NOI增长275%。
• 日本：
  • 硬核游戏在Android平台的IAP收入增长2.3倍。
  • CPI高达18.8美元，远高于印度的0.15美元。
• 韩国：7日留存率超过10%，在所有子类别和平台上表现稳定。
• 越南：社交博彩类游戏的付费用户占比超过5%。

拉丁美洲

• 超休闲游戏增长显著：在使用西班牙语的拉美地区，超休闲类游戏安装量增长2倍。
• CPI与留存率：
  • 巴西休闲类游戏CPI增长30%，是其他类型游戏的三倍。
  • 休闲类游戏在拉美地区的30天留存率高达7.6%。
• 变现能力：
  • 墨西哥Android平台所有游戏子类别的IAP收入平均增长52%。
  • 拉丁美洲的IAA收入在第四季度增长最强劲，Android平台增长显著。

游戏分类与表现

• 休闲类：包括解谜、卡牌、棋盘、文字、教育、益智、家庭、体育等。
• 中核类：包括冒险、模拟、动作、街机、赛车等。
• 硬核类：包括策略、角色扮演等。
• 社交博彩类：非真钱博彩游戏。
• 超休闲类：至少90%的收入来自广告。

未来趋势与建议

• 隐私时代下的营销策略：
  • 重新思考KPI，采用更广泛的衡量方式，如总成本和预测性指标。
  • 创新受众定位方式，如上下文、自有媒体、交叉推广等。
• 多元化获客渠道：探索其他平台如网页、PC、游戏机等，以减少对iOS的依赖。
• 内容与广告匹配：加强创意与受众的相关性，提高广告效果。
• 利用第一方数据：通过收购和数据收集提升营销效率。
• 关注新兴市场：如越南、印度、菲律宾等，这些市场具有较低的CPI和较高的ATT授权率。
• 关注变现模式：探索订阅模式（如Apple Arcade）和IAA增长，以适应隐私政策带来的挑战。

结语

随着隐私政策的实施和市场竞争的加剧，游戏行业正经历深刻的变革。尽管面临挑战，但通过创新、多元化和数据驱动的策略，游戏公司仍有机会在新环境中找到增长点。新兴市场和特定游戏类型（如超休闲和硬核游戏）展现出巨大的潜力，值得重点关注。