中国音数协游戏工委：2022中国移动游戏市场广告营销报告_79页_7mb

2022年中国移动游戏市场广告营销报告总结

核心内容

2022年中国移动游戏市场在政策、市场表现、广告投放和营销趋势等方面呈现出多元化、精细化和规范化的发展特点。市场整体收入和用户规模在2022年出现下降，但移动游戏仍保持较高的市场份额。同时，游戏IP的衍生和数字技术的应用成为推动市场增长的重要因素。

主要观点

• IP手游表现突出：2021年以来，全球性IP如《漫威超级战争》和国漫IP如《斗罗大陆》在买量方面表现尤为突出，IP改编成为手游市场的主旋律。
• 买量市场严峻：买量成本上升，主要由于流量质量下滑和竞争加剧。游戏厂商需在广告营销上寻求更高效的渠道和方式。
• 数字技术助力营销：数字化运营贯穿游戏全生命周期，通过精准捕捉用户需求变化，提升变现效率和广告投放效果。
• 政策监管加强：政府出台多项政策法规，规范游戏内容、数据安全、未成年人保护和广告行为，推动游戏产业健康发展。
• 广告投放趋势变化：手游广告投放数量在2022年上半年增长，但买量效果略有下降，广告投放更加精准。
• 市场格局多元化：腾讯、网易、完美世界等厂商在广告投放和产品创新上占据主导地位，游戏类型和风格呈现多样化。

关键信息

政策背景

• 数字经济健康发展：国家高度重视数字经济，推动游戏产业与数字文化产品融合发展。
• 文娱领域综合治理：加强游戏内容审核和平台责任，完善防沉迷系统和实名验证技术。
• 数据安全与版权保护：出台《数据安全法》、《著作权法》和《个人信息保护法》，保障数据安全、版权和用户隐私。
• 未成年人保护：严格限制未成年人游戏时间，推动游戏行业健康生态。

市场概览

• 全球移动游戏收入：2021年全球手游收入达884亿美元，2022年1月至5月收入为348亿美元，中国占全球收入的35%。
• 中国游戏市场：2021年中国游戏市场收入增长6.40%，但2022年上半年收入和用户规模双双下降。
• 移动游戏市场份额：2021年移动游戏收入占比76.06%，2022年上半年下降至74.75%。
• 产品迭代与创新：2022年移动游戏厂商新品储备丰富，注重细分品类和品质提升。

投放特征

• 广告投放数量上升：2021年全网广告投放数超过2亿条，2022年上半年手游广告投放数达到556.9万条。
• 广告投放行业分布：游戏行业在广告投放中占比最大，但2022年上半年略有下降。
• 广告投放精准化：广告投放更加精准，注重用户画像和个性化推荐。
• 重点平台投放：腾讯广告、巨量引擎、百度信息流、快手等平台在游戏广告投放中占据主导地位。

营销趋势

• 游戏风格多样化：仙侠、传奇、战争、策略等风格在各大平台中热推。
• 头部产品持续领先：《王者荣耀》和《和平精英》在动作类手游中保持领先地位。
• 细分品类买量力度加大：休闲、卡牌、模拟等小众细分品类在买量市场中表现突出。
• 研运一体化趋势：游戏研发和发行逐渐一体化，提升市场竞争力和用户粘性。

重点数据

• 2021年全球手游收入：884亿美元。
• 2022年上半年中国手游收入：1104.75亿元，同比减少3.74%。
• 2022年上半年手游收入占比：74.75%，较2021年下降约1.5个百分点。
• 2022年上半年手游广告投放数：556.9万条，同比增长明显。
• 2022年上半年手游广告投放占比：各月几乎增长为去年的两到三倍，五月占比最高，达到25%。

专项研析

• IP手游：国漫IP如《斗罗大陆》和全球IP如《漫威超级战争》在买量市场中表现突出。
• 广告平台：腾讯广告和巨量引擎在游戏广告投放中占据首位，推动市场增长。
• 游戏类型：角色扮演、休闲益智、卡牌类手游在2022年上半年投放产品数较多。
• 题材分布：现代、传奇、仙侠是手游买量市场投放产品数最多的三大题材。
• 出海表现：腾讯、米哈游、莉莉丝等公司在出海市场表现突出，推动中国游戏品牌国际化。

总结

2022年中国移动游戏市场在政策引导和市场变化下呈现出多元化和精细化的发展趋势。IP改编和数字技术的运用成为推动市场增长的关键因素，同时广告投放更加精准，买量效果有所下降。政策监管加强，保障市场健康运转，推动游戏行业规范化发展。市场格局逐渐多元化，头部厂商和细分品类共同推动市场创新和增长。