2021年中国户外广告效果评估短报告_27页_7mb

2021年中国户外广告效果评估短报告总结

核心内容概览

本报告聚焦2021年中国户外广告行业的整体发展及三大主要细分领域：电梯广告、影院广告、交通出行广告。通过分析消费者关注度、广告效果、市场趋势等维度，报告揭示了户外广告市场中各媒介的表现及未来增长潜力。

主要观点

1. 电梯广告

• 特点：目标人群精准投放、密闭环境强制观看、高频反复曝光，是户外广告市场中占比最大的细分领域。
• 广告主策略：
  • 营销依赖性低的品牌多选择框架海报，通过长期静态曝光提升消费者认知。
  • 营销依赖性高的品牌倾向于视频广告，以短期高频的互动形式快速抢占消费者心智。
• 市场表现：
  • 2020年电梯广告刊例花费占比达 47.9%，预计2025年将提升至 63.4%。
  • 电梯广告的主动观看率和记忆率较高，分别为 36% 和 28.6%。
  • 电梯广告的高覆盖率和持续曝光使其成为户外广告中转化效率最高的媒介之一。
• 发展趋势：
  • 随着广告数字化发展，智能屏市场规模逐年扩大，成为电梯广告数字化转型的重要推动力。

2. 影院广告

• 特点：映前广告具有记忆度高、密闭空间到达率高、不受影片覆盖率限制等优势，沉浸式体验和强传播性显著。
• 广告主策略：
  • 广告主多为高端消费品品牌，如口腔健康、保健食品、高端酒水等，通过精准触达目标人群。
  • 映前广告收入与票房呈指数型回归关系，R²达 0.883，说明两者高度相关。
  • 以明星代言的广告更容易被观众记住，因此广告主应重视代言人选择。
• 市场表现：
  • 2016年映前广告收入为 29.8亿元，预计2025年可达 194.6亿元。
  • 一二线城市影院单屏收入更高，但随着观影人次增长，低线城市映前广告增长潜力大。
• 发展趋势：
  • 影院广告收入受票房和观影人次影响较大，因此行业增长与电影市场密切相关。

3. 交通出行广告

• 特点：市场增长较慢，广告营收占比呈下降趋势，但城轨广告因点位扩张和客流量增长，成为增长最快的细分领域。
• 广告主策略：
  • 城轨广告因其高点位覆盖率和高客流量，成为交通广告中首选场景。
  • 公交广告受客流量下降影响较大，发展受限。
  • 铁路广告受益于高铁发展，商务客流增加，营销价值提升。
  • 机场广告因点位资源稀缺，增长缓慢，但互动广告可提升变现能力。
• 市场表现：
  • 城轨广告点位年复合增长率达 15.0%，客流量年增长率达 10.2%。
  • 2020年因疫情影响，交通广告刊例花费大幅下降，不作为参考数据。

关键信息

• 中国户外广告行业市场规模：2020年达到 2,388.3亿元，预计2025年持续增长。
• 消费者关注度：
  • 电梯广告的主动观看率和记忆率最高，分别为 36% 和 28.6%。
  • 影院广告因沉浸式体验和社交属性，具有较高的传播效率。
• 广告数字化趋势：
  • 自动售货机和智能纸巾机等长尾广告场景逐渐成为新兴广告位，满足广告主的多样化需求。
• 行业增长驱动力：
  • 电梯广告：供给端依赖住宅和写字楼电梯数量增长，需求端受益于消费者关注度高。
  • 影院广告：受票房增长和观影人次增加推动，映前广告效果显著。
  • 城轨广告：点位和客流量双增长推动其成为交通广告中增长最快领域。

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