零售业行业：电商代运营行业格局变化及龙头对比-20191025-长江证券-10页_613kb

零售业行业：电商代运营行业格局变化及龙头对比总结

核心内容概述

电商代运营行业随着B2C市场的发展逐渐成熟，行业格局发生显著变化。代运营企业不再仅提供基础服务，而是通过强化品牌营销与产品设计，形成差异化竞争优势。行业整体呈现规模快速扩张与盈利水平提升的趋势，龙头企业凭借体系化运营与多元化业务模式，逐步占据市场主导地位。

主要观点

• 行业发展趋势：随着B2C用户渗透率提升，线上营销成为品牌商的重要渠道，代运营企业通过增强品牌对接能力，推动行业专业化与体系化发展。
• 龙头优势凸显：优势代运营企业凭借成功案例和高效运营能力，逐步形成业内口碑，吸引品牌方合作，市场占有率快速提升。
• 盈利中枢上移：龙头企业的盈利水平显著提升，主要得益于业务模式多元化和规模效应，综合净利润率相比2015年提高5.71个百分点。
• 业务模式转型：代运营企业逐步从以零售业务为主转向营销服务与分销业务，收入结构更加多元化。
• 运营效率提升：行业呈现轻资产运营特征，ROE中枢约为20%，单人创利能力显著增强，人工费用率持续下降。

关键信息

1. 行业格局变化

• 2015年后显著变化：
  • 有体系化管理能力的代运营商凭借成功案例形成口碑，吸引新品牌合作。
  • 品牌对线上渠道重视程度提高，推动代运营企业业务模式多元化。
• 龙头市占率提升：
  • 宝尊电商、壹网壹创、丽人丽妆、若羽臣等企业市占率持续上升。
  • 2018年，龙头企业合计实现净利润7.62亿元，3年复合增速达143%。

2. 行业总量与盈利情况

• 规模增长迅速：
  • 宝尊电商2018年GMV达294亿元，过去3年复合增长率为63%。
  • 壹网壹创2018年GMV约40亿元，同比增长54%。
• 盈利水平显著提升：
  • 龙头企业2018年综合净利润率为7.62%，较2015年提升5.71个百分点。
  • 宝尊电商净利润2.7亿元（5.01%）、丽人丽妆2.52亿元（6.96%）、壹网壹创1.63亿元（16.09%）、若羽臣0.77亿元（8.32%）。

3. 业务结构多元化

• 主要业务模式：
  • 零售业务（含经销买断和销售提成）
  • 营销服务模式
  • 分销业务模式
• 收入占比变化：
  • 零售业务占比下降，营销与分销业务占比上升。
  • 宝尊电商2018年零售业务占比46.67%，营销服务占比53.33%。
  • 壹网壹创2018年零售业务占比84.36%，营销服务与分销合计占比4.99%。

4. 运营效率提升

• 单人创利能力增强：
  • 宝尊电商2018年单人年贡献交易额约572万元。
  • 壹网壹创2018年单人年贡献交易额约445万元。
• ROE中枢提升：
  • 行业整体ROE约20%，壹网壹创表现尤为突出。
  • 2018年代表性企业单人产生净利润中枢为10-15万元，其中丽人丽妆为23.6万元，若羽臣为10.7万元。

行业风险提示

• 电商增速放缓：若整体电商市场增速下降，可能影响代运营企业业务增长。
• 新平台崛起：新兴流量平台可能改变行业竞争格局，代运营企业需及时适应新趋势。

龙头企业对比

业务模式与利润贡献

投资评级说明

• 行业评级：看好（相对表现优于相关证券市场代表性指数）。
• 公司评级：买入、增持、中性、减持等，依据相对指数涨幅不同而定。
• 基准指数：A股以沪深300为基准，港股以恒生指数为基准。

联系方式

• 分析师：李锦、陈亮
• 联系人：罗祎
• 电话：(8627) 65799539、(8627) 65799539、(8627) 65799532
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