艺恩-破译TA消费密码：2020年暑期视频内容营销报告-2020.9-36页_2mb

破译TA消费密码 - 2020年暑期视频内容营销研究报告总结

核心内容

本报告由艺恩ENDATA发布，分析了2020年暑期视频内容营销市场的整体表现及趋势。艺恩作为国内领先的文娱大数据服务商，通过数据技术监测跨屏内容消费行为和用户画像，为品牌提供精准营销方案。

主要观点

• 内容市场复苏：随着疫情形势好转，视频内容市场回暖，品牌投放数量环比增长，尤其是剧、综营销市场表现突出。
• 营销重心转移：品牌营销逐渐从传统卫视转向视频平台，视频平台凭借对内容的掌控力，成为品牌营销新阵地。
• 后置营销兴起：品牌更倾向于后置营销，以降低风险并追随时效性热点，交通出行、饮食、3C等行业的投放显著增长。
• 新兴行业入局：在线教育、饮食等新兴行业品牌加大内容营销投入，成为视频营销新势力。
• 喜剧综艺崛起：喜剧类网综成为品牌营销新选择，借势喜剧文化提升品牌影响力。
• 圈层内容营销：内容分众趋势明显，剧集与综艺内容向特定圈层倾斜，品牌需精准定位目标用户兴趣点。
• IP联动与破圈：通过IP跨界、线上线下互动等方式实现品牌破圈，提升用户粘性与品牌影响力。
• 二次元市场潜力：二次元用户规模扩大，品牌通过与动漫IP联动，挖掘新消费群体。

关键信息

1）宏观内容营销市场

• 内容招商力提升：暑期内容招商力大幅上涨，品牌投放数量环比增长20%。
• 内容减少但热度上升：暑期上线内容减少6%，但品牌合作数量上升20%。
• 行业分布：交通出行、饮食、3C行业投放显著增加，医疗保健投放放缓。
• 新兴品牌：瓜瓜龙、自嗨锅等新兴品牌加大内容营销投入。
• 平台格局：腾讯视频引领独播市场，内容制作力与平台把控力增强。

2）内容营销市场洞察

剧集营销

• 品牌合作增长：国产剧品牌合作数量环比增长26%。
• 行业投放：服装配饰、互联网、饮食品类投放显著增长。
• 圈层营销：女性向剧与男性向剧分别吸引不同圈层品牌，如《三十而已》带动“她”经济，《穿越火线》联动“他”圈层。
• 内容植入与后置营销：剧内植入为主，但后置营销更受品牌主青睐。

综艺营销

• 综艺招商力增强：综艺品牌投放数量环比增长11%，网综占比近60%。
• 选秀类节目优势：8档选秀节目占据市场，品牌投放集中度高。
• 喜剧类节目崛起：腾讯视频3档喜剧网综带动品牌投放，笑“点”营销成为新趋势。
• 新兴行业参与：在线教育、电子商务等新兴行业品牌频繁亮相综艺，拓展营销边界。

动漫营销

• 独播为主：平台独播成为主流，腾讯视频独播动漫数量领先。
• 儿童与成人动漫：儿童动漫以《喜羊羊》为代表，成人动漫以《斗罗大陆》为亮点。
• 二次元营销：品牌通过IP联动、定制产品、线上线下活动等方式深入二次元圈层，激发用户消费热情。

内容营销趋势

• 垂直细分内容：内容进一步垂直细分，品牌需精准匹配目标圈层。
• IP联动：IP与品牌合作增强，实现跨次元破圈。
• 情感共鸣：共情式营销有效激活女性消费，如《三十而已》带动“她”经济。
• 喜剧营销：喜剧综艺成为品牌营销新赛道，提升品牌影响力。
• 用户兴趣匹配：品牌需找准用户兴趣点，如《穿越火线》吸引电竞圈层用户。
• 二次元用户转化：二次元用户愿意为兴趣消费，品牌需“像圈内人一样做营销”才能释放消费潜力。

总结

2020年暑期内容营销市场呈现出多行业参与、内容垂直细分、IP联动与圈层营销并重的趋势。品牌主在内容选择上更注重与目标用户兴趣点的匹配，同时借助后置营销、喜剧综艺、二次元IP等新兴方式提升营销效果与品牌影响力。视频平台凭借内容制作力和用户数据优势，成为品牌营销的重要阵地。