20160909-华泰证券-泛娱乐观察之游戏行业点评：马里奥上线iOS，国内轻度游戏出海的春天_13页_1mb

行业研究报告总结：马里奥手游出海与轻度游戏市场分析

核心内容

本报告围绕任天堂与苹果合作推出的《超级马里奥跑酷》（Super Mario Run）展开，分析其成功原因及对国内轻度游戏出海的启示。同时，探讨了IP在手游改编中的作用机制以及影游联动的局限性。

主要观点

1. Super Mario Run 成功原因

• iOS 渠道优势：Apple Store 的强大分发能力和全球 iPhone 用户基数为游戏提供了稳定的用户基础。
• IP 玩法继承：游戏继承了马里奥系列经典的横版卷轴玩法和丰富的关卡设计，增强了玩家的参与感和游戏粘性。
• 社交性设计：游戏包含多人对战和分享成绩等功能，增强了用户留存和互动。

2. 国内轻度游戏出海机会分析

• 变现能力不足：国内轻度游戏在 F2P+IAP 模式下，变现能力远不如重度游戏，难以实现高流水。
• 渠道竞争激烈：国内渠道已趋于集中，CP 厂商议价权下降，轻度游戏难以依靠渠道优势获得市场突破。
• 海外市场蓝海：类似中国早期市场的国家（如印度）仍是轻度游戏的潜在蓝海，具备低成本获客和高增长空间。

3. IP 对游戏的加成机制

• IP 影响因子：IP 的形象、剧情、核心玩法和创意库分别影响用户基数、付费率、留存率和 ARPU 值。
• 轻度游戏护城河：轻度游戏主要依赖 IP 的形象和创意库，以及由此带来的用户规模，来提升游戏粘性和市场表现。
• 重度游戏护城河：重度游戏则更多依赖 IP 的剧情和核心玩法，从而吸引忠实用户并提升付费意愿。
• 影游联动局限：影视IP仅能提供形象和剧情，难以提升游戏的付费率和留存率，导致游戏生命周期与影视剧活跃周期高度重合。

关键信息

游戏市场趋势

• 国内轻度游戏市场已进入成熟期，渠道红利消失，难以再靠简单玩法获得高增长。
• 海外市场，尤其是印度，仍处于轻度游戏发展的初期，具备较大的增长潜力。

IP 分析

• 形象：如马里奥的美术风格和经典角色形象，能有效吸引老用户。
• 剧情：如小说IP提供的世界观和故事背景，能吸引特定受众。
• 核心玩法：如横版卷轴跳跃玩法，是游戏成功的关键。
• 创意库：如关卡设计和隐藏要素，提升游戏可玩性和用户粘性。

商业价值模型

• 游戏流水 = 日活 × 留存率 × 付费率 × 付费 ARPU 值
• 重度游戏在付费率和 ARPU 值上具有明显优势，轻度游戏需依靠更高的日活规模来实现与重度游戏相当的流水。

风险提示

• 国外移动支付推进缓慢：可能影响游戏的变现能力。
• 国内游戏出海监管政策变化：可能对市场发展带来不确定性。

图表目录

• 图1：超级马里奥游戏的历史销量超过5亿份
• 图2：iPhone出货量推移显示保有量接近5亿台
• 图3：Super Mario Run 是典型的横版卷轴游戏
• 图4：Mario Maker 玩家上传关卡数高达720万
• 图5：我国月活前列的轻度游戏均叠加社交元素
• 图6：2016年5月收入前十厂商中 SE、动视暴雪、腾讯和网易为端游老厂
• 图7：重度游戏的7日留存率是轻度游戏的近2倍
• 图8：我国DAU前五名的休闲游戏均具备渠道优势
• 图9：印度游戏排行榜中非棋牌类多为轻度游戏
• 图10：四类IP对游戏商业价值的影响
• 图11：广为人知的超级马里奥形象
• 图12：2016年5月收入前十游戏中仅中国多为端游IP改编
• 图13：2016年5月收入前十厂商中 SE、动视暴雪、腾讯和网易为端游老厂
• 图14：花千骨电视剧与游戏的搜索指数高度重合，但生命周期短

结论

《超级马里奥跑酷》的成功得益于 iOS 渠道、IP 玩法继承和社交性设计。尽管其成功不能简单归因于 IP 复制，但其在手游市场中的表现为国内轻度游戏出海提供了参考。国内轻度游戏厂商短期内难以复制其成功，但海外市场仍具备较大潜力，尤其是像印度这样的新兴市场。IP 在手游改编中的作用需结合游戏类型进行分析，轻度游戏更依赖形象和创意库，而重度游戏则更注重剧情和核心玩法。影游联动由于缺乏对留存率和付费率的提升，难以形成长期价值。