20160909-华泰证券-泛娱乐观察之游戏行业点评_马里奥上线iOS_国内轻度游戏出海的春天_12页_1mb

行业研究总结：2016年9月9日

核心内容

本文聚焦于任天堂推出的iOS手游《超级马里奥跑酷》（Super Mario Run）及其对国内轻度游戏出海的影响。同时，对IP在手游改编中的作用机制进行了深入分析，并探讨了影游联动的局限性。

主要观点

1. Super Mario Run的成功因素

   • 游戏的成功来源于“iOS渠道+IP玩法继承+社交性”三方面的结合。
   • iOS渠道提供了广泛的用户基础，而马里奥IP的高人气和熟悉度为游戏带来了大量用户。
   • 社交性元素如多人对战和成绩分享，增强了游戏的用户粘性和互动性。

2. 国内轻度游戏出海的机会与挑战

   • 国内轻度游戏短期内难以在成熟市场获得成功，主要受限于F2P+IAP模式下轻度游戏的变现能力弱。
   • 我国渠道竞争激烈，CP厂商议价权下降，因此轻度游戏的蓝海市场可能存在于尚未成熟的市场，如印度。

3. IP对游戏的加成机制

   • IP在手游改编中能够通过形象、剧情、核心玩法和创意库四个方面提升游戏的商业价值。
   • 影游联动仅能提升用户基数，但难以提升付费率、留存率和ARPU值，因此游戏生命周期较短。

4. 轻度与重度游戏的差异

   • 轻度游戏依赖于用户基数和社交性，而重度游戏则更注重剧情和核心玩法的延续。
   • 在国内，重度端游IP的手游化更为成功，轻度游戏则难以形成壁垒。

关键信息

• 行业评级：传媒与传媒Ⅱ均被评级为“增持（维持）”。
• 游戏数据：超级马里奥系列的历史销量超过5亿份，iPhone保有量接近5亿台。
• 市场分析：印度的轻度游戏市场仍处于起步阶段，获客成本低，是轻度游戏出海的潜在蓝海。
• 变现能力：轻度游戏的付费率和ARPU值远低于重度游戏，因此日活规模需远高于重度游戏才能实现相似流水。
• IP作用模型：形象、剧情、核心玩法和创意库分别影响用户基数、付费率、留存率和ARPU值。

图表目录

风险提示

• 国外移动支付推进缓慢。
• 国内游戏出海监管政策可能变化。

行业评级体系

• 增持：行业股票指数超越沪深300指数。
• 中性：行业股票指数基本与沪深300指数持平。
• 减持：行业股票指数明显弱于沪深300指数。

公司评级体系

• 买入：股价超越基准20%以上。
• 增持：股价超越基准5%-20%。
• 中性：股价波动在-5%~5%之间。
• 减持：股价弱于基准5%-20%。
• 卖出：股价弱于基准20%以上。

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