2018年上半年用户手机购换行为洞察白皮书_59页-1mb

今日头条2018年上半年用户手机购换行为洞察白皮书总结

核心内容概述

本白皮书基于今日头条对2018年上半年近2500万条换机行为记录、京东手机销售数据、消费者调研及GFK行业监测数据，分析了中国手机市场的用户购换行为特征。核心内容包括消费者换机留存率、购机行为趋势、品牌间用户流动情况以及各品牌旗舰机型的用户画像。

主要观点

换机留存率

• Apple 换机留存率保持第一，高达 58.82%，用户忠诚度高，主要换机至iPhone X、iPhone 8和iPhone 7等机型。
• 华为 反超 OPPO 和 vivo 成为换机留存率最高的安卓品牌，且是唯一一个连续五个半年换机留存率持续上升的品牌。
• 换机留存率前十的产品系列均来自 “华米OV” 四大品牌，其中 华为Mate系列 换机留存率最高，为 47.14%。
• 价格高的产品系列 换机留存率不一定高，但具有特色功能或瞄准细分人群的产品（如小米Max系列、三星W系列）通常换机留存率较高。
• 红米系列 和 荣耀畅玩系列 等产品销量高但留存率低，成为品牌高端化发展的瓶颈。

购机行为趋势

• 2018年上半年中国手机市场总体出货量为 1.85亿台，自2017年Q1以来持续下降。
• 手机平均价格在2018年经历 16年以来首次连续两个季度下降，反映出用户预算下行压力。
• 1999元以下 价位段用户升级意向明显，而 4000-4999元 价位段用户考虑上调预算的比例最低，仅为 25%。

用户流动分析

• 华为 流入用户主要来自 Apple 和 荣耀，而流出至 Apple 的比例上升，表明华为与Apple在高端市场展开正面竞争。
• 小米 用户流入主要来自 OPPO 和 vivo，流出则更多流向 OV 品牌，用户画像以一二线城市年轻男性为主，兴趣偏向科技、财经等。
• OPPO 用户以三四线中小城市年轻女性为主，对时尚和娱乐感兴趣程度高于全网平均水平。
• 三星 换机留存率最低，且用户流失严重，反映出其在市场中的竞争力下降。

关键信息

品牌换机留存率排名

1. Apple - 58.82%
2. 华为 - 47.14%
3. 小米Max系列 - 43.57%
4. 华为P系列 - 38.91%
5. 小米Note系列 - 37.23%
6. vivo X系列 - 35.74%
7. 华为麦芒系列 - 35.20%
8. vivo Y系列 - 34.86%
9. OPPO A系列 - 33.91%
10. OPPO R系列 - 33.34%

旗舰机型用户画像

• Apple iPhone X：一二线城市女性用户为主，对时尚、科技、财经感兴趣。
• 华为P20：用户更年轻，性别分布更平均，对科技、体育、国际感兴趣。
• 华为Mate10：用户集中在一二线城市，性别分布较为均衡。
• 小米8 和 小米MIX2s：用户以一二线城市年轻男性为主，兴趣偏向科技、财经、体育。
• OPPOR15：用户主要来自三四线城市，以女性为主，对时尚、娱乐感兴趣。

品牌用户流动趋势

• 华为 流入主要来自Apple和荣耀，流出至Apple的比例上升，说明华为在高端市场与Apple竞争加剧。
• 小米 流入来自OV品牌比例上升，流出至OV品牌比例下降，用户群体逐渐年轻化。
• OPPO 用户下沉趋势加深，净流入用户更年轻，净流出用户则偏老。

总结

2018年上半年，中国手机市场面临存量竞争加剧和用户换机周期延长的挑战。Apple 与 华为 在高端市场形成竞争格局，而 小米、OPPO、vivo 等品牌则在中低端市场发力。华为 作为唯一换机留存率持续上升的品牌，正在逐步实现年轻化和高端化转型，而 三星 和 魅族 等品牌则面临用户流失的困境。用户画像 和 购机行为 显示，手机市场正向更加细分和个性化方向发展，品牌需通过差异化策略和精准营销来吸引和保留用户。