今日头条2018年上半年用户手机购换行为洞察白皮书_59页_1mb

今日头条2018年上半年用户手机购换行为洞察白皮书总结

核心内容概览

本白皮书基于今日头条、京东手机及中国信通院的数据，分析了2018年上半年中国手机市场的用户购换行为，揭示了品牌竞争格局、用户画像及购机趋势。

主要观点

• 市场整体趋势：中国手机市场整体出货量下降，18年上半年出货量为1.85亿台，且手机平均价格经历了16年以来首次连续两个季度下降。
• 换机留存率：Apple保持换机留存率第一，华为反超OPPO和vivo成为换机留存率最高的安卓品牌，且是唯一连续五个半年留存率上升的品牌。
• 品牌分野：“华米OV”四强品牌换机留存率超过30%，荣耀稍超20%，其余品牌均低于20%。
• 产品系列留存率：华为Mate系列换机留存率最高，达47%。小米Max系列、三星W系列等具有特色的产品系列也表现良好。
• 用户画像差异：华为用户群体逐渐年轻化，小米吸引的用户年龄层偏老，性别偏男性。OPPO和vivo的用户下沉趋势明显。
• 品牌竞争加剧：华为与Apple在国内市场展开正面竞争，华为用户流失至Apple的比例上升，而Apple用户流失至华为的比例也显著增加。
• 购机预算变化：用户预算下行压力最大的价位段在4000-4999元，仅有25%的用户考虑上调预算。1999元以下用户有明显的升级意向。
• 旗舰机型表现：OPPOR15、小米8、小米MIX2s等旗舰机型的用户画像呈现明显差异，如OPPOR15以三四线城市年轻女性为主，小米8和小米MIX2s则以一二线城市男性为主。

关键信息

换机留存率排名

主要品牌换机留存率变化

• Apple：换机留存率逐渐回升，iPhone X和iPhone 8对用户换机产生明显提振作用。
• 华为：唯一连续五个半年换机留存率上升的品牌，显示其品牌忠诚度提升。
• 魅族和锤子：换机留存率出现大幅下滑，显示用户流失严重，品牌竞争力下降。

用户画像与购机预算

• 华为用户：年轻化趋势明显，对科技、体育、国际等领域的兴趣高于全网平均水平。
• 小米用户：以一二线城市年轻男性为主，小米MIX2s用户更极客，兴趣集中在科技、财经、体育等领域。
• OPPOR15用户：三四线中小城市年轻女性为主，对时尚、娱乐兴趣更高。
• 购机预算：4000-4999元档用户预算下行压力最大，1999元以下用户升级意向明显。

品牌流向分析

Apple品牌流向

• 流入：主要来自华为、小米、荣耀等品牌。
• 流出：主要流向华为、OPPO、vivo等品牌，iPhone X成为高端市场代表。

华为品牌流向

• 流入：主要来自Apple、小米、荣耀等品牌。
• 流出：主要流向OPPO、vivo、Apple等品牌，华为Mate10和P20用户画像显示其高端市场优势。

小米品牌流向

• 流入：主要来自华为、OPPO、vivo等品牌。
• 流出：主要流向华为、OPPO、vivo等品牌，小米8和MIX2s用户群体偏年轻、男性。

OPPO品牌流向

• 流入：主要来自vivo、华为、小米等品牌。
• 流出：主要流向vivo、华为、Apple等品牌，OPPOR15用户以三四线城市年轻女性为主。

vivo品牌流向

• 流入：主要来自OPPO、华为、小米等品牌。
• 流出：主要流向Apple、华为、OPPO等品牌，vivo X21和NEX用户画像显示其市场定位不同。

总结

2018年上半年，中国手机市场面临萎缩、换机周期延长、头部品牌份额增长及技术变革的多重挑战。Apple和华为在换机留存率上表现突出，显示出其在品牌忠诚度和市场竞争力上的优势。小米、OPPO和vivo则在用户画像和市场定位上呈现差异化趋势。价格因素对用户购机决策影响显著，而具有特色功能或瞄准细分人群的产品系列更能吸引用户。整体来看，市场正经历从“增量”到“存量”的转变，品牌之间的竞争更加激烈，用户忠诚度逐渐下降，但高端市场仍具吸引力。