20260302-中金公司-春节消费新观察:当“反向过年”遇上“下沉消费”_21页_4mb

春节消费新观察：当“反向过年”遇上“下沉消费”总结

核心内容

2026年春节是假期延长后的首个春节，消费市场呈现出复苏回暖趋势，整体消费活力增强。随着“反向过年”趋势的兴起，更多年轻人选择旅游过年，推动了消费市场的多元化发展。同时，“下沉消费”成为新的热点，县城及乡镇市场消费潜力被进一步释放。食品饮料行业在春节消费中展现出健康化、性价比和新消费下沉三大关键词。

主要观点

1. 消费市场整体回暖

• 2026年春节假期首次扩展至4天（除夕至初三），并自腊月二十八起放假，共计9天。
• 商务大数据显示，全国重点零售和餐饮企业日均销售额较2025年增长8.6%。
• 多个重点城市如天津、成都、三亚、广西、河北、云南等地的消费数据均呈现增长态势，其中三亚免税店销售额创历史新高。

2. “反向过年”趋势明显

• 父母前往子女工作或定居的城市过年，成为新兴的团圆趋势。
• 机票预订量同比增长84%，北京、上海、成都、重庆、广州、深圳、昆明、西安、杭州、天津为“反向过年”热门目的地。
• 城市商圈消费回暖，尤其在中高端消费品领域表现突出。

3. 年夜饭与餐饮消费呈现“K型分化”

• 年夜饭仍是家庭聚餐的重要形式，白酒仍是必备单品，茅台价格回落带动其上桌率大幅提升。
• 连锁餐饮表现优于小B端，年夜饭预订订单同比增长105%。
• 餐饮消费呈现家庭聚餐品质提升、外出就餐价格敏感的双重特征。

4. 年货送礼更注重健康与性价比

• 高线城市礼品以乳制品、水果礼盒为主，低线城市则偏好冲调保健食品。
• 超市促销活动、零食量贩店和茶饮品牌成为推动年货消费的重要力量。

5. “新消费下沉”趋势显著

• 县城及乡镇市场成为茶饮、零食量贩等新消费品牌的重要战场。
• 古茗、瑞幸、蜜雪冰城等品牌在低线城市门店密集，生意旺盛。
• 赵一鸣等零食量贩店凭借“极致性价比”成为返乡年轻人的集中采购地。

6. 城市消费场景观察

• 江苏淮安：商圈消费呈现“K型分化”，黄金珠宝、家电卖场表现突出；茶饮和零食量贩店在县城市场表现活跃。
• 江西南丰：健康化、性价比成为礼品消费主流；商超调改带动年货销售，茶饮和零食量贩店布局密集。
• 江苏启东：商超调改和零食量贩店扩张推动年货消费，大型餐饮酒楼生意火爆，街边小店人流量分化。
• 湖北武汉：商圈餐饮和茶饮消费旺盛，消费者偏好性价比高的产品；预制菜使用率较低，传统食材仍为主流。
• 安徽岳西：白酒仍是年夜饭主角，茅台、五粮液上桌率提升；礼品以大众价位为主，高端酒消费阶段性放缓。
• 云南普洱：茶咖文化兴盛，旅游康养成为亮点；部分茶饮品牌和咖啡品牌在下沉市场表现突出。

关键信息

• 消费复苏：2026年春节消费数据整体回暖，多地销售额、客流量同比上升。
• “反向过年”：父母前往子女所在城市过年成为新趋势，带动城市消费增长。
• “下沉消费”：县城及乡镇市场成为新消费品牌的重要增长点，茶饮、零食量贩等业态表现亮眼。
• 健康化趋势：乳制品、冲调保健食品、健康礼盒成为送礼主流，消费者对健康属性关注度提升。
• 性价比驱动：零食量贩店、茶饮品牌通过高性价比产品吸引消费者，成为年货和日常消费的重要渠道。
• 消费场景分化：不同区域、不同消费群体在春节消费中呈现出明显差异，如家庭聚餐、外出就餐、礼品消费等。

风险提示

• 样本代表性不足：草根调研数据可能无法代表整体市场趋势。
• 消费需求恢复不及预期：春节消费数据不能完全反映全年消费趋势。
• 行业竞争加剧：随着市场成熟，同质化竞争加剧，企业经营压力上升。

总结

2026年春节消费市场呈现出复苏回暖、结构分化和新消费下沉的多重特征。消费者更倾向于选择健康、性价比高的产品，同时“反向过年”趋势带动城市消费增长。食品饮料行业在春节消费中扮演重要角色，白酒、乳制品、茶饮、零食量贩等成为消费主力。随着下沉市场的发展，茶饮、零食等新消费品牌在县城及乡镇市场表现出强劲的增长潜力。整体来看，2026年春节消费为全年消费提供了积极信号，但也面临样本偏差、消费恢复不及预期和行业竞争加剧等风险。