> **来源：[研报客](https://pc.yanbaoke.cn)** 证券研究报告 宏观专题报告 / 2026.02.25 分析师 张伟 SAC证书编号：S0160525060002 zhangwei04@ctsec.com 联系人 连桐杉 liants@ctsec.com # 相关报告 1. 《夹在财政和通胀之间的“虚空造牌”》2026- 2. 《人民币还能升值多少？》 2026-02-15 3. 《强货币、弱信用中的宏观图景》2026-02-14 # 核心观点 2026年春节消费呈现明显K形分化：春节长假期间，国内旅游数据的改善延续了去年国庆的特征，一靠更长的假期，二靠更多的游客，而单个居民在国内旅游上的花费反而在下降，文旅消费看似呈现“穷游”特征甚至消费降级的趋势，而春节期间部分县域消费市场价格倒挂的相关讨论却频频出现，所谓K形分化的背后到底有哪些边际变化值得关注？高端消费和平价消费、面子消费和里子消费、返乡过年和旅游过年是三对值得关注的消费趋势。 国人消费年轻化、松弛化：根据CFPS的数据测算，25-29岁消费增长处于最快的阶段，当这一阶段遇上平均家庭户规模越来越小的时代背景，年货采购正在越来越多地契合个性化需求，年轻人正在逐步主导消费的边际变化。而年轻人的个性需求体现在为情绪价值买单。入境游和汉服旅拍是消费需求标准化向个性化转变的典型例子，从春节消费也可以窥探2026年居民消费行为习惯正在逐步发生新变化，年轻人逐步成为节假日主理人，反向过年、里子消费带来的是需求的多元和破圈，从这个视角来看，2026年消费的“新韧性”在逐步形成，“新支点”也在逐步形成。 消费的结构变化同样重要：这些结构性变化的背后，是随着90后、00后逐渐开始主导社会生活，国人在生活和消费上表现得越来越松弛。从消费的角度来看，这是一个好的转变。任何工业国在后工业化时代的消费转型，都需要经历这样的过程。过去，在我国经济由外向化、工业化和城镇化主导的年代，需要延迟满足来提高供给能力，只有这样才能保证更高的生产效率。随着工业化和城镇化的基本完成，我国需要从生产国转型成为消费国。这个阶段，需要松弛感和对个性化需求的及时满足。所以，可能未来一段时间，我们并不一定能够看到消费总量的显著增长，但在国人越来越松弛的过程中，高端消费、年轻人消费、情绪消费、悦己消费等预计仍会展现出喜人的结构性增长。 风险提示：房地产下行对收入效应可能还存在负面影响；国际地缘政治局势变化超预期；消费结构转型的节奏具有不确定性。 # 内容目录 1 2026年春节消费呈现明显K形分化 1.1 高端消费与平价消费并存 1.2 面子消费与里子消费并存 10 1.3 返乡过年和旅游过年并存 11 2 国人消费年轻化、松弛化 14 2.1 90后、00后成为“年货”主理人，主导旅行选择 2.2 文旅市场最大的变化在于“每种需求都开始被看见” 15 3 消费的结构变化同样重要 16 4 风险提示 17 # 图表目录 图1：2026年春节假期国内出游人次、花费、人均花费恢复至2019年的 $144\%$ 、 $156\%$ 和 $109\%$ 图2：春节期间全国酒店价格热力图：2026年春节三亚酒店均价同比 $+114\%$ 5 图3：2026年春节海南五星级酒店旅游消费平均价格远低于季节性 图4：2026年春节海南五星级与三星级酒店旅游消费平均价格之比 图5：2026年春节期间，海口海关离岛免税购物人次同比增长 $35.4\%$ 图6：2026年春节期间，海口海关离岛免税购物客单价同比下降 $3.9\%$ 图7：2026年春节期间，海口海关离岛免税购物金额同比增长 $30.8\%$ 图8：2026年春节期间海南摩托艇旅游消费平均价格环比上行 图9：2026年春节期间居民消费行为趋于“理性” 10 图10：2026年春节“新三样”中智能穿戴设备增长1.3倍 图11：“00后”成为春节主理人，旅游过年成新选择 12 图12： 2026年春节国内航班执行量远高于季节性水平 图13：2026年春节国际航班执行量略高于季节性水平... 13 图14：2026年春节期间一线城市迁入指数高于季节性 13 图15：各年龄段人口消费增长率 14 # 1 2026年春节消费呈现明显K形分化 文旅部数据显示，今年春节假期9天，国内出游5.96亿人次，国内出游总花费8034.83亿元，较2025年同期分别增长 $19.0\%$ 、 $18.7\%$ ，国内旅游消费总量出现可观增长。 但今年由于“请5休15”的拼假热情高涨，长假下人均消费表现较弱。2026年春节假期，国内出游人均花费1348.1元，较2025年同期的1351.3元下降 $0.2\%$ 总的来看，春节长假期间，国内旅游数据的改善延续了去年国庆的特征，一靠更长的假期，二靠更多的游客，而单个居民在国内旅游上的花费反而在下降，文旅消费看似呈现“穷游”特征甚至消费降级的趋势，而春节期间部分县域消费市场价格倒挂的相关讨论却频频出现，所谓K形分化的背后到底有哪些边际变化值得关注？ 图1：2026年春节假期国内出游人次、花费、人均花费恢复至2019年的 $144\%$ 、 $156\%$ 和 $109\%$ 数据来源：文化和旅游部，财通证券研究所 # 1.1 高端消费与平价消费并存 高端消费首先体现在2026年春节期间的酒店预订上。 根据凤凰网统计，春节酒店房费上涨最突出的热门城市主要集中在广东、福建、云南、四川等省。其中，酒店平均房费每晚单价在1500元以上的有广东汕头、潮州、湛江，中国香港，中国澳门，云南普洱、德宏、西双版纳，福建泉州、福州。三亚、红河、自贡、珠海、广州等春节酒店平均房费单价也在每晚1300至1500元的档位，属于涨价明显的热门城市。与此同时，同程旅行《2026年春节旅行趋势报告》也显示，广东、福建、四川等多地掀起“年味抢客潮”，南下避寒带动云南、海南，酒店预订热度高涨。 图2：春节期间全国酒店价格热力图：2026年春节三亚酒店均价同比 $+114\%$ 数据来源：凤凰网房产，财通证券研究所 注：图中价格为全国约 300 城核心区亚朵或全季春节期间的均价，若该地区没有此类酒店则替换为如家、汉庭或维也纳 海南是高端消费和平价消费并行的典型案例。在越来越多的人选择在海南过节的同时，海南内部也出现了明显的K形分化，“该省省、该花花”。 2026年春节期间，海南五星级酒店预订量暴涨 $191\%$ ，其中海口、三亚和陵水春节酒店的预订热度分别同比涨超 $227\%$ 、 $167\%$ 和 $169\%$ 。 但由于海南政府在本次春节期间对酒店价格进行了严格的管控，并给出了更加严厉的处罚措施，酒店价格数据可能有所失真，导致酒店价格明显低于往年同期水平，并没有完全反映量的增长。 图3：2026年春节海南五星级酒店旅游消费平均价格远低于季节性 数据来源：iFind，财通证券研究所注：T=0为2022至2026年的除夕日所在周，T-1表示除夕前一周，T+1表示除夕后一周，以此类推 尽管海南酒店价格数据可能有所失真，但结构上也有微妙的变化——中端酒店和高端酒店的价格差距正在缩小。2026年春节期间，海南五星级酒店与三星级酒店价格比约为5.4，较2022年至2025年同期均值下降0.7，处于历史同期较低水平。 图4：2026年春节海南五星级与三星级酒店旅游消费平均价格之比 数据来源：iFind，财通证券研究所注：T=0为2022至2026年的除夕日所在周，T-1表示除夕前一周，T+1表示除夕后一周，以此类推 # 海南免税消费也有着与酒店相似的“量增价减”特征。 2026年春节假期，海口海关监测数据显示，2月15日至23日购物人数达32.5万人次，同比增长 $35.4\%$ 图5：2026年春节期间，海口海关离岛免税购物人次同比增长 $35.4\%$ 数据来源：海口海关，财通证券研究所 春节期间离岛免税商品客单价8369元，同比下降 $3.9\%$ ，在客单价负增长的情况下，春节期间海口海关离岛销售总金额达到27.2亿元，同比增长了 $30.8\%$ 图6：2026年春节期间，海口海关离岛免税购物客单价同比下降 $3.9\%$ 数据来源：海口海关，财通证券研究所 图7：2026年春节期间，海口海关离岛免税购物金额同比增长 $30.8\%$ 数据来源：海口海关，财通证券研究所 海南免税销售额创纪录可能受益于两方面：一是2025年11月1日海南离岛免税新政调整后，免税商品类别从45类增至47类，新增了微型无人机、便携式乐器吉他等产品，吸引了年轻客群和特定需求消费者；二是2025年12月18日海南自贸港封关运作后，国际旅游消费中心建设加速，叠加86国人员可免签入境的新免签政策，吸引全球客流，这两点也为海南免税商品的春节销售提供了有利条件。 结合酒店和购物人次来看，购物人数增长 $35.4\%$ ，去海南过年的人数在增多，但是中、高端酒店价差缩小了，更多的人选择了更有性价比的酒店，免税商品销售额增长 $30.8\%$ ，但与此同时客单价降低 $3.9\%$ ，免税消费与酒店住宿存在相似的“量增价减”特征，均指向消费者选择了更有性价比的商品。 在酒店和购物之外，2026年春节三亚海岛游以及三亚游艇出海游火爆。据航程旅业预测，春节假期2月15日至23日，三亚陆岛运输船舶开航4700艘次，运送旅客70.2万人，日均同比分别增长 $20\%$ 和 $40\%$ ；游艇开航1.08万艘次，运送旅客6.84万人次，日均同比分别增长 $30\%$ 和 $50\%$ 。以摩托艇为例，2026年春节期间摩托艇均价为每人每次178.4元，春节前一周每人每次仅为176.7元，单价上涨的基础上，仍然保持较高的客流量表明游艇出海热度较高。 图8：2026年春节期间海南摩托艇旅游消费平均价格环比上行 数据来源：iFind，财通证券研究所注：T=0为2022至2026年的除夕日所在周，T-1表示除夕前一周，T+1表示除夕后一周，以此类推 K形消费的另外一端还体现在春节期间“划算年货”关注度的暴涨。根据Flywheel统计，2026年春节期间有 $27\%$ 的消费者关注传统年货， $24\%$ 的消费者关注折扣促销商品，大包装(含家庭装)的销售环比增长 $48\%$ ，“划算年货”的阅读数量同比增长 $49\%$ 。消费者理性消费趋势明显。 图9：2026年春节期间居民消费行为趋于“理性” 数据来源：Flywheel，财通证券研究所 # 1.2 面子消费与里子消费并存 商务大数据显示，2026年春节假期前四天全国重点零售和餐饮企业日均销售额较2025年假期前四天增长 $8.6\%$ 。假期前三天，商务部重点监测的78个步行街（商圈）客流量、营业额比去年同期分别增长 $4.5\%$ 和 $4.8\%$ 。零售和餐饮销售额增长的背后也出现了结构分化，2026年春节居民的面子消费与里子消费并存。 在“面子消费”方面，2026年春节六成消费者接受预制菜年夜饭。中国品牌研究院数据显示，六成消费者接受预制菜进入年夜饭菜单。叮咚买菜北京年货节销售额同比增近五成，盒马“一桌封神”年菜系列周环比销量增长 $467\%$ “面子消费”的背后是“方便、及时、健康”的新追求。2026年春节“新三样”销量增长。商务大数据显示，2月15日，重点平台智能穿戴设备销售额增长1.3倍，智能血压仪、血糖仪增长超 $60\%$ ，有机食品增长 $52\%$ 。在美食类年货和年夜饭的准备上，年轻人彻底打破传统，将老几样的“米油盐”换成自己和亲友爱吃的个性化美食，旺旺大礼包、好欢螺蛳粉春节特别礼盒、绝味卤味礼盒成为“夯”款年货；年夜饭则追捧灵活即时的方便套餐、“健康又好吃”的轻食套餐。英敏特《春节消费洞察前瞻》显示， $58\%$ 的消费者将“健康关怀”列为选购春节礼物的首要考量。京东调研数据亦有所印证，年轻人给长辈选购年货时，除了药食同源滋补品、家用健康仪器，更青睐操作简便、功能贴心的适老化产品，如大字版智能血压计、语音控制台灯、防滑恒温足浴盆等，主打的是“既有面子又有里子”。 在“里子消费”方面，“买陪伴+买体验”是2026年春节消费的新变化。2026年春节寄养预订价格普遍上涨 $50\%$ ，北京高端宠物酒店标间价格直逼公寓整租，宠物食品、用品节前订单量环比增长 $45\%$ 。当宠物成为"家庭成员”，为它们置办年夜饭、预订SPA，已成为年轻消费者的情感刚需。飞未《2026春节年货消费趋势报告》显示，“反向过年”渐成新主流。越来越多年轻人跳出“回老家”的固有模式，奔赴非遗与年俗扎堆的城市旅游过年。报告指出，“反向团圆”类订单同比增长 $65\%$ ，非遗体验团购订单增长 $139\%$ 。 图10：2026年春节“新三样”中智能穿戴设备增长1.3倍 数据来源：商务部，财通证券研究所 # 1.3 返乡过年和旅游过年并存 2026年人均出游天数创新高。中国旅行社协会联合途牛发布报告称，受9天假期拉动，途牛用户春节人均出游天数达5.9天，较上年增加1.1天。其中，境内周边游及长线游人均出游人次分别为2.9天和5.6天，出境短线游和出境长线游人均出游天数为5.7天和9.8天，较2025年春节假期均增长明显。 在出游天数增多的背景下，居民出行呈现返乡过年和旅游过年并存。在2026年中国消费者过年计划调研中， $41.75\%$ 计划返乡过年， $34.61\%$ 计划在本地过年， $14.03\%$ 准备在异乡就地过年， $5.97\%$ 旅游过年， $2.77\%$ 坚守工作岗位。值得关注的是，旅游过年的家庭中，近半数决策由年轻人主导，“00后带父母海岛游”成潮流。一线城市及热点城市迁入指数均高于季节性。春节假期前四天，北上广深的迁入指数同比增长 $30.35\%$ 。 长假期有利于推动二次出行需求，即春节后出发旅行成为新选择。春运前20天民航客流同比增长 $5.5\%$ ，铁路同比增长不足 $5\%$ ，小轿车同比增长约 $5\%$ ，城际巴士同比增长 $6\%$ ，全社会整体增速 $5.5\%$ 。春运上半程呈现航空客流增速高于铁路增速这与往 年存在差异。结构上看国内国际执行航班数较2025年春节同期均有增长，国内航班增速更高。春运开始至正月初四，国内执行航班数平均为14600.4架次，较25年同比增长 $4.2\%$ ，国际执行航班数平均为1936.2架次，较25年同比增长 $3.4\%$ 。 图11：“00后”成为春节主理人，旅游过年成新选择 数据来源：中国品牌杂志，财通证券研究所 图12：2026年春节国内航班执行量远高于季节性水平 数据来源：iFind，财通证券研究所注：T=0为2022至2026年的除夕日所在周，T-1表示除夕前一周，T+1表示除夕后一周，以此类推 图13：2026年春节国际航班执行量略高于季节性水平 数据来源：iFind，财通证券研究所 注：T=0为2022至2026年的除夕日所在周，T-1表示除夕前一周，T+1表示除夕后一周，以此类推 图14：2026年春节期间一线城市迁入指数高于季节性 数据来源：iFind，财通证券研究所 注：T=0为2022至2026年的除夕日，T-1表示除夕前一天，T+1表示除夕后一天，以此类推 # 2 国人消费年轻化、松弛化 # 2.1 90后、00后成为“年货”主理人，主导旅行选择 根据CFPS的家庭追踪调查数据，可以测算分年龄段的消费增长率，核心结论是：在绝大多数年份，从20-24岁到25-29岁，都是消费增长最快的一个年龄段。在30岁以后，消费增长率下降，直到50-60岁左右，达到消费增速最低谷。65岁之后，再略有回升——但仍然远低于25-29岁的增长，即25-29岁消费增长处于最快的阶段。 当这一阶段遇上平均家庭户规模越来越小的时代背景，年货采购正在越来越多地契合个性化需求，年轻人正在逐步主导消费的边际变化。 国家统计局编著出版的《中国统计年鉴2025》公布了2024年的平均家庭户规模数据。数据显示，2024年全国平均家庭户规模为每户2.51人。由于平均家庭户规模越来越小，年货采购正在越来越多地契合个性化需求，而年轻人的个性需求体现在为情绪价值买单。一方面，年货从节日“刚需品”转变为彰显个人审美与态度的“表达品”，审美方面例如国潮春联，表达方面例如写满“暴富”、“脱单”、“喜乐”等美好期许的祝福盲盒；另外一方面，年轻人主导“过节地”，不再拘泥于“返乡”过年，“旅游过年”成为新选择。 图15：各年龄段人口消费增长率 数据来源：CFPS，财通证券研究所 单位： $\%$ # 2.2 文旅市场最大的变化在于“每种需求都开始被看见” 根据携程统计，俄罗斯游客入境预订单同比激增 $471\%$ ，韩国旅客入境游预订单量同比增长 $95\%$ 。马来西亚、新加坡、日本、俄罗斯等国预订单量居前。这个数字的增长背后，是免签政策的持续推进和中国文化吸引力的提升。 去哪儿统计了春节假期热门入境游目的地，除了北上广深四大一线城市外，成都、厦门、哈尔滨、重庆、福州、长春同样榜上有名。而从增幅来看，使用非中国护照飞赴兰州、呼和浩特的外国游客数量增幅超过4倍；飞赴桂林、济南、运城、烟台的外国游客数量增幅也超过了1倍。琼海、伊宁、济宁、吕梁、柳州等小城，也不乏外国游客的身影。 此外，“一生要出片”的游客，也正在把汉服这一原本的小众爱好，捧成出圈的文旅必体验项目。 旅游平台上汉服旅拍相关的提问占比增长了 $21\%$ 。一些目的地因为“出片效果”成为汉服旅拍的热门选择。贺州文庙、长白山+延吉等兼具美景与文化氛围的目的地，成为旅客追捧的“出片圣地”。济宁三孔景区举办的汉服巡游、微演艺等活动，让汉服与传统文化场景完成了自然的融合。 环球旅讯研究院的调查表明， $35.80\%$ 的受访者计划在2026年进行4次以上的省内周边游，这意味着平均每季度至少一次。旅游正在“一年一次的奖励”变成“每个季度的刚需”。 入境游和汉服旅拍是消费需求标准化向个性化转变的典型例子，从春节消费也可以窥探2026年居民消费行为习惯正在逐步发生新变化，年轻人逐步成为节假日主理人，反向过年、里子消费带来的是需求的多元和破圈，从这个视角来看，2026年消费的“新韧性”在逐步形成，“新支点”也在逐步形成。 # 3 消费的结构变化同样重要 2026年春节消费的特征和2025年国庆中秋双节非常相似。 一方面，两个假期都呈现了明显的K形分化。以免税购物、高端酒店、境外旅游为代表的高端消费表现火热，同时平价务实的消费表现也并不差，消费升级和消费降级并存。 另一方面，人们的消费行为出现了越来越多的结构性变化。越来越多的家庭开始到餐厅吃年夜饭了；更多的宠物成为了“家庭成员”，宠物寄养、宠物食品等订单大幅增长；旅游过节的家庭越来越多了，国内旅游订单同比增长 $60\%$ ；“反向过年”越来越普遍，更多的老人开始跟着子女到大城市过年；也有越来越多的个性化消费需求被看见、被重视。 这些结构性变化的背后，是随着90后、00后逐渐开始主导社会生活，国人在生活和消费上表现得越来越松弛。 从消费的角度来看，这是一个好的转变。任何工业国在后工业化时代的消费转型都需要经历这样的过程。 过去，在我国经济由外向化、工业化和城镇化主导的年代，需要延迟满足来提高供给能力，只有这样才能保证更高的生产效率。 随着工业化和城镇化的基本完成，我国需要从生产国转型成为消费国。这个阶段，需要松弛感和对个性化需求的及时满足。 所以，可能未来一段时间，我们并不一定能够看到消费总量的显著增长，但在国人越来越松弛的过程中，高端消费、年轻人消费、情绪消费、悦己消费等预计仍然会展现出喜人的结构性增长。 # 4 风险提示 (1) 房地产下行对收入效应可能还存在负面影响：房地产涉及的产业链较长，如果房地产行业继续下行，相关行业从业人员的收入可能还继续受到冲击，进而影响相应群体的消费行为及预期； (2) 国际地缘政治局势变化超预期：当前，海外经济金融环境较为复杂，地缘政治、关税摩擦、海外主要国家经济政策等存在不确定性，可能会对我国经济形势产生影响； (3) 消费结构转型的节奏具有不确定性: 消费结构转型所需的时间难以确定, 如果节奏较为缓慢, 可能会影响相关行业及公司的业绩复苏。 # 信息披露 # 分析师承诺 作者具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格，并注册为证券分析师，具备专业胜任能力，保证报告所采用的数据均来自合规渠道，分析逻辑基于作者的职业理解。本报告清晰地反映了作者的研究观点，力求独立、客观和公正，结论不受任何第三方的授意或影响，作者也不会因本报告中的具体推荐意见或观点而直接或间接收到任何形式的补偿。 # - 资质声明 财通证券股份有限公司具备中国证券监督管理委员会许可的证券投资咨询业务资格。 # 公司评级 以报告发布日后6个月内，证券相对于市场基准指数的涨跌幅为标准： 买入：相对同期相关证券市场代表性指数涨幅大于 $10\%$ ； 增持：相对同期相关证券市场代表性指数涨幅在 $5\% \sim 10\%$ 之间； 中性：相对同期相关证券市场代表性指数涨幅在 $-5\% \sim 5\%$ 之间； 减持：相对同期相关证券市场代表性指数涨幅小于 $-5\%$ 无评级：由于我们无法获取必要的资料，或者公司面临无法预见结果的重大不确定性事件，或者其他原因，致使我们无法给出明确的投资评级。 A股市场代表性指数以沪深300指数为基准；中国香港市场代表性指数以恒生指数为基准；美国市场代表性指数以标普500指数为基准。 # 行业评级 以报告发布日后6个月内，行业相对于市场基准指数的涨跌幅为标准： 看好：相对表现优于同期相关证券市场代表性指数； 中性：相对表现与同期相关证券市场代表性指数持平； 看淡：相对表现弱于同期相关证券市场代表性指数。 A股市场代表性指数以沪深300指数为基准；中国香港市场代表性指数以恒生指数为基准；美国市场代表性指数以标普500指数为基准。 # 免责声明 本报告仅供财通证券股份有限公司的客户使用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为本公司的当然客户。 本报告的信息来源于已公开的资料，本公司不保证该等信息的准确性、完整性。本报告所载的资料、工具、意见及推测只提供给客户作参考之用，并非作为或被视为出售或购买证券或其他投资标的邀请或向他人作出邀请。 本报告所载的资料、意见及推测仅反映本公司于发布本报告当日的判断，本报告所指的证券或投资标的价格、价值及投资收入可能会波动。在不同时期，本公司可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的报告。 本公司通过信息隔离墙对可能存在利益冲突的业务部门或关联机构之间的信息流动进行控制。因此，客户应注意，在法律许可的情况下，本公司及其所属关联机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券或期权并进行证券或期权交易，也可能为这些公司提供或者争取提供投资银行、财务顾问或者金融产品等相关服务。在法律许可的情况下，本公司的员工可能担任本报告所提到的公司的董事。 本报告中所指的投资及服务可能不适合个别客户，不构成客户私人咨询建议。在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议。在任何情况下，本公司不对任何人使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任。 本报告仅作为客户作出投资决策和公司投资顾问为客户提供投资建议的参考。客户应当独立作出投资决策，而基于本报告作出任何投资决定或就本报告要求任何解释前应咨询所在证券机构投资顾问和服务人员的意见； 本报告的版权归本公司所有，未经书面许可，任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制、发表或引用，或再次分发给任何其他人，或以任何侵犯本公司版权的其他方式使用。