20210317-第一财经商业数据中心-从消费者需求看白酒发展新趋势_盘点趋势_助力突破_32页_4mb

白酒行业发展新趋势总结

核心内容

新冠疫情对白酒行业造成了较大冲击，白酒产量和企业营收均出现下滑，但部分头部酒企仍实现了逆势增长。在这样的背景下，白酒行业正面临新的挑战和机遇，消费者需求的变化成为推动行业发展的关键因素。益普索（中国）咨询有限公司发布的《中国白酒白皮书》指出，健康白酒、老酒、低度酒等产品逐渐成为市场关注的焦点，而直播带货和会员系统（CRM）则是营销策略中的重要组成部分。

主要观点

1. 健康白酒成为新趋势

• 消费者健康意识增强：越来越多的消费者开始关注白酒对健康的潜在影响，健康白酒逐渐成为市场热点。
• 健康白酒消费增长：2020年4月，健康白酒在天猫的年度销售额同比增长48%，60%的白酒用户表示喝健康白酒的频率更高。
• 健康白酒仍面临信任问题：50%的消费者对健康白酒宣传的功效持怀疑态度，因此企业需通过聚焦具体功能和场景来增强可信度。
• 代表品牌与功能：
  • 食鲜生龟龄露酒：强肾、护肝、养脾胃
  • 毛铺苦荞酒：降低血糖、血脂、血压，减少肝损伤
  • 劲酒：抗疲劳、免疫调节、补肾
  • 同仁堂三鞭酒：补血生精、健脑补肾

2. 老酒市场潜力巨大

• 老酒成为新赛道：茅台、五粮液、汾酒等老牌酒企纷纷布局老酒市场，江小白等新生代品牌也加大投入。
• 消费者对老酒认知积极：86%的消费者未来愿意购买老酒，85%愿意支付更高价格。
• 老酒是消费升级的体现：老酒满足了消费者对“喝得更好”的需求，同时因其稀缺性成为宴请和送礼的热门选择。
• 市场仍需规范：消费者对“老酒”概念理解不一，部分企业混淆“年份酒”与“老酒”，需明确定义以建立行业壁垒。

3. 低度酒受年轻群体欢迎

• 低度酒市场增长显著：年轻消费者和女性消费者更青睐低度酒，其口感更柔和、清爽，带来更轻松的饮用体验。
• 低度酒满足“享受”需求：随着90后和00后成为消费主力，低度酒成为“享受”这一关键词的代表产品。
• 果酒与果味白酒受欢迎：微甜、入口顺滑、有果味等特性使这类产品更受欢迎，同时与饮料、其他品类跨界融合，提升消费体验。

4. 直播带货成为新营销方式

• 直播带货兴起：疫情促使白酒品牌尝试直播带货，但效果参差不齐。
• 成功案例：薇娅带货茅台、李佳琦带货毛铺等案例表明，直播带货可以带来高销量，但也存在退货率高、假酒风险等问题。
• 关键成功因素：内容和价格是决定直播带货成败的关键，专业性与趣味性并重的直播形式更受消费者欢迎。
• 直播内容类型：
  • 产品科普
  • 品鉴教学
  • 历史文化
  • 笑话段子
  • 直播综艺化
  • 创新饮酒方式

5. 会员系统（CRM）是品牌运营的重要工具

• CRM是品牌用户路径的基石：通过会员系统实现用户留存和复购，是可持续发展的关键。
• CRM主要类型：
  • 互动型：如洋河、郎酒，提供优惠券、积分抽奖、在线客服等服务。
  • 社交型：如国窖1573，通过组织线上线下活动，促进用户互动。
  • 文化认同型：如五粮液、茅台，通过弘扬白酒文化，提升品牌价值。
• CRM建设仍处于探索阶段：目前白酒行业在CRM系统和运营结合方面仍有不足，需进一步优化以实现数字化营销。

关键信息

• 健康白酒：消费者对健康白酒的接受度逐步提升，但信任度仍需加强。
• 老酒：市场潜力大，但需明确定义以避免混淆。
• 低度酒：满足年轻消费者对轻松、享受的追求。
• 直播带货：虽然兴起，但需注意内容和价格策略，避免因质量问题影响品牌形象。
• CRM系统：是品牌长期运营的重要手段，需结合系统与运营策略，提升用户体验和忠诚度。

总结

白酒行业正经历从传统消费向健康化、年轻化、数字化的转型。健康白酒、老酒、低度酒等产品满足了不同消费者的需求，而直播带货和CRM系统则是推动市场增长的重要营销手段。企业需在产品创新、品牌传播和用户运营方面持续发力，以应对市场变化，把握未来趋势。