2019白酒白皮书：升级与创新：从消费者需求看白酒发展新趋势_52页_3mb

《2019中国白酒市场白皮书》总结

核心内容

《2019中国白酒市场白皮书》基于大规模消费者访谈与电商平台大数据分析，揭示了白酒行业在消费升级趋势下的发展新特征，重点探讨了白酒产品的升级、健康理念的深化、年轻化趋势以及市场格局的变化。

主要观点

升级与创新成为行业主旋律

• 白酒行业正经历从“一招吃遍天下”到“多元创新”的转变，产品种类更加丰富，包括低度酒、小瓶酒、保健酒、酱香酒等。
• 消费者对“喝好酒”的需求显著增长，白酒品质成为新一轮竞争的核心立足点。
• 品牌需通过有效的市场营销将产品品质信息转化为消费者可感知的体验，如“口感好”、“不上头”等。

健康成为重要命题

• 健康消费趋势持续增强，消费者对低度酒、无糖酒、纯净酒等健康型白酒产品表现出更高的兴趣。
• 保健酒虽有市场潜力，但接受度不高，主要因口感不佳、不适合自身、保健效果不显著等。
• 品牌需重新定义“健康”的内涵，从“有病治病，没病养生”的角度出发，传递健康理念。

白酒年轻化挑战重重

• 年轻消费者对白酒的需求与传统消费者不同，更注重产品创新、低度数、时尚包装和多样化饮用方式。
• 尽管有品牌如江小白通过定位成功吸引年轻人，但市场竞争激烈，需持续创新以满足“享受”需求。
• 年轻人对白酒的消费行为更多与社交、情感表达和娱乐相关，品牌需关注这些维度。

品牌竞争格局变化明显

• 全国性品牌与区域品牌在中高端市场展开激烈竞争，全国性品牌仍占据主导地位。
• 区域品牌通过渠道下沉和市场扩张，逐步增强竞争力，部分品牌如牛栏山已实现全国化布局。
• 品牌需在产品品质、文化内涵、消费者体验等方面寻求差异化竞争。

关键信息

消费者行为变化

• 消费者对白酒的品质要求不断提高，“口感好”、“不上头”成为主要购买驱动因素。
• 低度白酒消费比例上升，尤其受到年轻人喜爱，因其更易接受、适合更多人饮用、感觉不伤身。
• 白酒饮用渗透率在30岁以下群体中较低，但正逐步提升。

市场趋势数据

• 白酒在天猫整体销量增长80%，300元以上价格带销量增长197%。
• 次高端（300-599元/500ml）白酒涨幅最为明显。
• 低度酒在天猫销量两年内增长64%，成为市场新宠。

品牌策略

• 品牌需通过“口味线索”传递产品信息，如“乐纯酸奶 每一口都像在舔盖儿”、“德芙纵享丝滑”等。
• 品牌需关注消费者的情感诉求与饮酒场景，如商务宴请、亲友聚会等。
• 针对女性市场的产品需更注重独立性与选择自由，避免将女性定位为“被关照”的对象。

女性白酒市场

• 女性白酒市场逐渐兴起，但产品需真正满足女性需求，如低度数、好口感、时尚包装等。
• 品牌需从“她经济”出发，重新定义女性饮酒场景与情感诉求。
• 品牌架构需考虑女性对品牌认同感和情感连接的需求，避免品牌形象制约产品接受度。

未来方向

• 白酒行业将更加注重产品品质与消费者体验的结合。
• 健康与享受将成为未来白酒消费的两大关键词。
• 品牌需在创新营销、产品升级、市场下沉等方面持续发力，以应对不断变化的市场环境。