益普索Ipsos_-_2020中国白酒行业趋势报告_32页_4mb

白酒行业发展趋势总结

核心内容

随着新冠疫情对白酒行业的冲击，消费者需求发生了显著变化，白酒行业正面临新的挑战与机遇。益普索（中国）咨询有限公司发布的《中国白酒白皮书》揭示了当前白酒消费市场的新趋势，主要包括健康白酒、老酒和低度酒三大方向。同时，直播带货和CRM会员系统作为营销手段，也正在被白酒企业广泛尝试。

主要观点

1. 健康白酒成为新趋势

• 消费者对健康的关注度持续上升，健康白酒消费量和价格均呈现上升趋势。
• 健康白酒的宣传效果有限，50%的消费者对健康白酒的功效持怀疑态度。
• 品牌应聚焦于传递可信的健康价值，如“抗疲劳”、“改善睡眠”、“增强免疫力”等，以提升消费者信任。

2. 老酒市场快速增长

• 老酒成为白酒企业争相布局的热门赛道，86%的消费者表示未来愿意购买老酒。
• 消费者愿意为老酒支付更高价格，反映出其在消费升级背景下的价值认同。
• 老酒因“稀缺性”成为宴请和送礼的热门选择。
• 当前市场对“老酒”的认知较为模糊，存在概念混淆，企业需明确老酒定义，建立品牌护城河。

3. 低度酒受年轻群体青睐

• 低度酒在年轻消费者（尤其是90后和00后）中持续流行。
• 低度酒提供更轻松、愉悦的饮用体验，满足消费者对“享受”的追求。
• 低度酒与果酒、果味白酒等产品形式结合，增加了趣味性和社交属性。
• 针对年轻人的娱乐化、圈层化营销方式成为低度酒推广的关键。

关键信息

健康白酒

• 主要功能：抗疲劳、改善睡眠、增强免疫力、缓解肝脏损伤等。
• 消费者态度：60%的消费者喝健康白酒频率增加，43%认为其价格更贵。
• 挑战：消费者对健康白酒宣传持怀疑态度，品牌需聚焦可信健康功能。

老酒

• 市场表现：各大酒企积极布局老酒市场，包括茅台、五粮液、汾酒、舍得等。
• 消费者偏好：86%愿意购买老酒，85%愿意支付更高价格。
• 企业建议：
  • 明确老酒定义，避免概念混淆。
  • 强化老酒的功能利益和适用场景。
  • 通过系列产品打造老酒形象，避免与母品牌直接挂钩。

低度酒

• 目标群体：年轻消费者和女性消费者。
• 产品特点：微甜、清爽、入口顺滑、气泡、果味浓郁等。
• 营销策略：需结合年轻人的兴趣圈层和娱乐方式，如短视频、直播等。

营销策略

直播带货

• 现状：疫情推动白酒品牌尝试直播带货，但效果参差不齐。
• 成功案例：
  • 薇娅带货茅台，500瓶秒光。
  • 李佳琦带货毛铺，3.6万瓶售罄。
  • 罗永浩带货谷小酒，销售额超1000万。
• 失败案例：部分直播带货存在质量问题，如曾志伟带货酒饮被质疑为假酒。
• 消费者行为：
  • 51%的消费者收看/了解过酒水直播。
  • 仅7%在直播中或受其影响购买酒水。
• 关键因素：内容质量和价格合理性是直播带货成功的核心。
• 直播内容金字塔：
  • 与观众分享生活方式、品牌故事。
  • 品鉴、鉴赏酒体、产地、生产过程。
  • 根据需求推荐产品。
  • 提供多品类、正品保障。

CRM会员系统

• 当前状态：CRM系统在白酒行业仍处于探索阶段，存在诸多挑战。
• 主要类型：
  • 互动型：如洋河、郎酒，通过线上活动、积分系统等方式增强用户粘性。
  • 社交型：如国窖1573，通过组织圈层活动促进用户关系转化。
  • 文化认同型：如五粮液、茅台，通过弘扬白酒文化建立品牌认同。
• 系统建设要点：
  • 是否将会员招募纳入所有活动设计。
  • 是否有自上而下的战略支持和跨部门协同。
  • 是否提供符合消费者需求的沟通内容。
  • 是否通过合适的KPI激励各渠道。

未来展望

白酒行业正处于转型期，数字化和消费者导向是未来发展的关键方向。企业需深入洞察消费者需求，优化产品结构和营销方式，以实现可持续增长。