20160321-东吴证券-葡萄酒行业深度报告：价值回归市场复苏，年轻一代成为消费主力_1mb

葡萄酒行业深度报告总结

核心内容

本报告分析了中国葡萄酒行业的复苏趋势，指出随着“三公消费”政策的实施及市场调整，中国葡萄酒市场经历了从高端消费向大众消费的转变。2015年，市场开始回暖，进口葡萄酒在价格和品质上对国产葡萄酒形成强大冲击，同时年轻一代和中产阶级的消费习惯转变推动了葡萄酒消费的增长。

主要观点

• 市场复苏：2015年，中国葡萄酒市场逐步复苏，进口葡萄酒增长迅猛，价格下降，性价比提高，成为行业新风口。
• 消费主力变化：年轻一代和中产阶级成为葡萄酒消费的主力军，消费趋势更加理性，注重性价比。
• 进口葡萄酒冲击：进口葡萄酒的市场份额持续扩大，对国产葡萄酒形成压力，但同时也为行业带来新的发展机遇。
• 国产葡萄酒回暖：尽管受到进口葡萄酒冲击，国产葡萄酒行业仍呈现回暖趋势，部分企业通过海外并购提升竞争力。
• 投资前景：未来几年，葡萄酒整体消费市场增速预计在8-10%，中低端市场增速有望达到30%。张裕A作为龙头企业，具备良好的增长潜力。

关键信息

1. 市场复苏与消费趋势

• 价值回归：2015年，葡萄酒市场复苏主要得益于价格下调和价值回归，中低端市场成为主流。
• 消费低龄化：19-30岁和31-40岁年龄段的葡萄酒消费人群占比分别为46%和38%，消费低龄化趋势明显。
• 消费习惯转变：年轻消费者更倾向于家庭饮用，消费场景更加多样化，葡萄酒文化逐步普及。

2. 进口葡萄酒增长与影响

• 进口数据：2015年，中国酒类进口总量同比增长126.22%，进口额同比增长34.13%。葡萄酒进口量占酒类进口总量的29.93%，进口额占比达52.85%。
• 价格下降：2015年进口葡萄酒均价为3.67美元/升，同比下降7.3%。中低端葡萄酒更受青睐，价格优势明显。
• 海外直采：随着海外直采比例的提高，进口葡萄酒价格进一步降低，性价比提升，成为消费主流。

3. 国产葡萄酒发展

• 市场回暖：2015年10月，国产葡萄酒行业收入357.25亿元，同比增速为8.55%；利润总额37.82亿元，同比增速为14.79%。
• 产量变化：2014年国产葡萄酒产量下降，2015年降幅减缓，行业逐步恢复。
• 企业布局：张裕A、中粮集团等企业积极布局海外并购，提升品牌影响力和市场份额。

4. 进口葡萄酒来源地分析

• 主要来源地：法国、澳大利亚、智利、西班牙等国家是主要的进口来源地，其中法国和澳大利亚市场份额较高。
• 价格差异：进口葡萄酒价格普遍低于国产葡萄酒，尤其在中低端市场，性价比优势显著。
• 消费场景变化：进口葡萄酒消费场景更加多样化，家庭饮用和电商销售成为重要渠道。

5. 消费结构与市场潜力

• 消费占比：2014年，葡萄酒消费量占酒类消费总量的2.6%，仍属于小众市场。
• 人均消费量：中国葡萄酒人均消费量仅为1.24升，远低于全球平均水平3.38升，提升空间巨大。
• 市场预测：预计2014-2018年中国葡萄酒消费量将增长24.8%，年均增长约6%；未来10年，增长率预计稳定在5%左右。

6. 投资建议

• 行业评级：首次覆盖给予葡萄酒行业“增持”评级，预期未来6个月行业指数相对大盘介于5%与15%之间。
• 个股建议：张裕A（000869）作为行业龙头，2015年收入和利润均实现增长，建议积极关注其发展。

总结

中国葡萄酒行业正经历从高端消费向大众消费的转变，进口葡萄酒的快速增长和价格下降推动了市场复苏。年轻一代和中产阶级成为消费主力，消费趋势更加理性。国产葡萄酒行业虽受冲击，但通过海外并购和品牌整合，逐步恢复增长。张裕A作为龙头企业，具备良好的增长潜力，建议投资者关注其未来表现。