20160321-东吴证券-葡萄酒行业深度报告_价值回归市场复苏_年轻一代成为消费主力_23页_1mb

价值回归与市场复苏：中国葡萄酒行业分析

核心内容

2016年，中国葡萄酒行业正处于价值回归和市场复苏的关键阶段。随着“三公消费”政策的实施和经济增速放缓，高端葡萄酒市场受到冲击，市场逐步向个人消费和商务消费转移。2015年，市场开始复苏，进口葡萄酒迅速增长，价格更加亲民，推动了葡萄酒消费的大众化趋势。年轻一代成为消费主力，推动行业持续增长。

主要观点

1. 市场复苏与价值回归

• 市场调整：2013年经济放缓和“三公消费”限制导致葡萄酒行业整体下滑，高端消费萎缩，个人和商务消费成为主流。
• 价格下降：2015年葡萄酒价格大幅下调，价值回归，推动了市场复苏。
• 进口增长：进口葡萄酒在2015年增长迅猛，进口量同比增长44.58%，进口额同比增长34.30%，成为市场新风口。

2. 进口葡萄酒的崛起

• 市场份额：进口葡萄酒占中国葡萄酒零售市场约三分之一，对国产酒形成挤压。
• 价格优势：进口葡萄酒价格下降，性价比凸显，成为大众消费选择。
• 消费趋势变化：消费者对葡萄酒的认知提升，更倾向于选择原瓶装进口酒。

3. 国产葡萄酒的回暖

• 市场复苏：国产葡萄酒行业在2014年触底后逐步回暖，2015年行业收入和利润增速提升。
• 政策影响：进口葡萄酒价格下降和市场份额扩大对国产酒利润空间造成挤压，但国产酒仍保持增长。

4. 年轻一代成为消费主力

• 消费人群年轻化：19-30岁和31-40岁消费人群占比分别为46%和38%，消费低龄化明显。
• 中产阶级崛起：30-45岁中产阶级成为葡萄酒消费的绝对主力，占比达73%。
• 健康与品质需求：随着健康意识提升，葡萄酒消费逐渐成为一种生活方式，市场潜力巨大。

5. 葡萄酒消费前景广阔

• 消费量增长：中国葡萄酒消费量在2013年全球排名第五，未来增长潜力巨大。
• 人均消费提升：中国葡萄酒人均消费量仅为1.24升，远低于全球平均水平3.38升。
• 市场预测：未来几年，中国葡萄酒整体消费市场预计保持8-10%增速，中低端市场增速有望达30%。

关键信息

• 进口葡萄酒：

  • 2015年进口总量达555,263,533升，同比增长44.58%。
  • 进口均价下降，推动中低端葡萄酒消费。
  • 法国、澳大利亚、智利为进口主要来源国，市场份额分别达46.2%、23.4%和9.1%。

• 国产葡萄酒：

  • 2015年国产葡萄酒行业实现收入357.25亿元，利润总额37.82亿元。
  • 行业利润率由2013年的10.43%小幅回升至2015年10月的10.59%。
  • 张裕A等龙头企业通过海外并购扩大市场份额，2015年张裕A市场份额回升至13.60%。

• 消费趋势：

  • 葡萄酒消费向三四线城市渗透，2014年三四线城市消费占比已达21%。
  • 消费者更注重性价比，葡萄酒消费逐渐从“土豪型”转向“理性型”。

• 行业前景：

  • 预计未来几年，中国葡萄酒市场将维持8-10%的增速，中低端市场增速有望达30%。
  • 2025年有望超越法国，2027年有望超越美国，成为全球第一大葡萄酒消费市场。

投资建议

• 行业评级：首次覆盖给予行业“增持”评级。
• 关注个股：张裕A(000869)作为国内葡萄酒龙头，积极布局海外并购，有望成为最全的进口红酒代理平台，未来将受益于市场复苏和进口酒消费增长，建议积极关注。

总结

中国葡萄酒市场正经历从高端消费向大众消费的转变，进口葡萄酒的迅猛增长和价格下调推动了行业的复苏。年轻一代和中产阶级成为消费主力，消费行为更加理性，注重性价比。国产葡萄酒行业虽面临进口冲击，但仍在回暖，龙头企业通过海外并购提升竞争力。未来，葡萄酒消费将持续增长，行业前景广阔，投资价值凸显。