葡萄酒行业深度报告：价值回归市场复苏，年轻一代成为消费主力_23页-1mb

价值回归市场复苏，年轻一代成为消费主力

核心内容

2015年，中国葡萄酒市场逐步复苏，主要得益于葡萄酒价格大幅下调和价值回归，同时年轻一代消费群体的崛起为市场注入了新的活力。随着“三公消费”政策的实施，高端葡萄酒市场萎缩，个人消费和商务消费逐渐成为主流，推动了葡萄酒消费的大众化趋势。

主要观点

1. 市场复苏与价值回归

• 市场调整：自2013年起，随着经济增速放缓和“三公消费”政策的实施，国内葡萄酒市场经历了两年多的调整，高端葡萄酒市场萎缩，市场重心转向个人和商务消费。
• 价格下降：2015年葡萄酒价格大幅下调，进口葡萄酒均价下降，使得中低端市场更受青睐，消费者更加理性，葡萄酒消费逐渐大众化。
• 进口增长：2015年，中国进口葡萄酒总量同比增长44.58%，进口额增长34.30%，成为酒类进口增长最快的品类之一。

2. 进口葡萄酒对国产酒的冲击

• 市场份额变化：进口葡萄酒占据国内葡萄酒零售市场约三分之一，广东、上海等地进口与国产葡萄酒比例已达7:3和1:1。
• 价格优势：进口葡萄酒价格更具竞争力，部分产品在国内售价仅为30-40元/瓶，远低于国产葡萄酒。
• 市场格局变化：国内葡萄酒企业逐渐转向海外并购，以提升竞争力，如张裕、中粮等企业积极收购海外酒庄，扩大进口市场份额。

3. 年轻一代成为消费主力

• 消费人群年轻化：19-30岁、31-40岁两个年龄段的葡萄酒消费占比分别为46%和38%，消费低龄化趋势明显。
• 消费习惯转变：年轻消费者更注重性价比，对葡萄酒的了解和接受度提升，葡萄酒逐渐成为家庭消费的一部分。
• 消费潜力巨大：中国葡萄酒消费人口已超过3800万，潜在消费者达5.8亿人，随着人均消费量提升，市场增长空间巨大。

4. 未来增长驱动因素

• 消费文化转变：随着健康饮酒理念的兴起，葡萄酒逐渐替代白酒成为部分人群的首选。
• 中产阶级崛起：中产阶级的消费能力增强，成为葡萄酒消费的重要推动力。
• 市场渗透率提升：葡萄酒消费正快速向三四线城市渗透，2014年三四线城市消费占比已达21%。
• 消费场景多样化：饮用场合从传统的正式场合向更随意的日常饮用转变。

关键信息

• 进口数据：

  • 2015年酒类进口总量达18.55亿升，同比增长126.22%。
  • 葡萄酒进口量占酒类进口总量的29.93%，进口额占比达52.85%。
  • 2015年葡萄酒进口均价为3.67美元/升，同比下降7.3%。

• 国产葡萄酒复苏：

  • 2015年10月，国产葡萄酒行业收入357.25亿元，同比增速8.55%。
  • 利润总额37.82亿元，同比增速14.79%。
  • 行业利润率从2013-2014年的10.43%小幅回升至10.59%。

• 市场趋势：

  • 葡萄酒消费市场预计未来几年维持8-10%的增速，中低端市场有望达到30%的增速。
  • 中国葡萄酒消费量在全球排名第五，但人均消费量仅为1.24升，远低于全球平均水平。

• 投资建议：

  • 首次覆盖给予葡萄酒行业“增持”评级。
  • 张裕A（000869）作为行业龙头，积极布局海外并购，市场份额回升，未来有望受益于市场复苏和进口酒增长。

关注个股

• 张裕A（000869）：
  • 2015年前三季度营业收入同比增长15.46%，归属净利润同比增长10.49%。
  • 2015年市场份额回升至13.60%，远超2014年的9.89%。
  • 通过收购法国干邑富郎多酒庄、西班牙爱欧集团等，拓展进口红酒代理平台，提升市场竞争力。

行业走势

• 葡萄酒市场正经历从高端消费向大众消费的转变。
• 进口葡萄酒凭借价格优势和品牌多样性，正在快速蚕食国产葡萄酒市场。
• 国内葡萄酒企业通过海外并购提升品牌和产品竞争力，成为未来增长的重要方向。

结论

中国葡萄酒市场正经历结构性调整，从“三公消费”转向大众消费，进口葡萄酒凭借价格优势和品牌多样性占据重要市场份额。随着中产阶级崛起和年轻消费者对葡萄酒的偏好增强，市场增长潜力巨大。张裕A作为龙头企业，通过海外并购提升竞争力，未来有望成为进口红酒市场的重要参与者，建议投资者关注。