美丽话题之国货：个人护理品牌崛起哪些新星？-20210418-安信证券-33页_2mb

个人护理品牌崛起与市场趋势分析

核心内容概述

中国个人护理市场在2021年美博会上呈现出多元化、科技化与可持续发展的趋势，市场规模已突破4500亿元，预计未来持续增长。国货品牌在修复、抗敏、体验型消费、Clean Beauty及多渠道运营等方面展现出强劲的发展势头，尤其在护肤、彩妆、头发及身体护理、个人清洁护理等细分市场中表现突出。

主要观点

1. 市场趋势

• 修复与抗敏需求上升：疫情后，消费者对修复肌肤屏障、抗过敏产品需求显著增长，如敷尔佳等品牌定位清晰，契合市场趋势。
• 体验型消费崛起：Z世代消费者更倾向于通过体验获取价值，伊斯佳以防脱洗护、香氛洗护为卖点，推动洗护市场升级。
• Clean Beauty盛行：天然、无添加、安全的“洁净护肤”概念受到追捧，诺斯贝尔等品牌推出有机护肤产品，契合健康消费理念。
• 医美产品市场火热：美容仪器、脸部及身体护理产品需求上升，医美市场潜力巨大，如可丽金、敷尔佳等品牌成为行业焦点。
• 多渠道运营模式兴起：传统线下销售逐渐向电商、微商、美容院线等多渠道拓展，形成线上线下闭环。

2. 市场规模与增长

• 中国个人护理市场规模从2015年的3058亿元增长至2019年的4587亿元，预计2024年达7014亿元，年复合增长率10.7%。
• 护肤品类占比最大（52.4%），彩妆增长迅速，2019年占比12%，预计2023年增长至27.4%。
• 男性颜值经济觉醒，2019年男性美容零售规模达158.9亿元，市场潜力巨大。

3. 国货品牌表现

• 伊斯佳：专业线与日化线并举，专注抗衰生命科技，推出防脱、香氛、美白等系列，打造C2M运营体系，成为行业领头羊。
• 诺斯贝尔：国内化妆品ODM龙头，产品涵盖面膜、护肤品、湿巾等，研发实力强，毛利率稳定。
• 逸仙电商：旗下完美日记、小奥汀等品牌快速崛起，深耕DTC模式，全渠道营销覆盖广泛。
• 朝云集团：一站式多品类护理平台，涵盖护肤、头发及身体护理、洗手液、花露水等，拥有线上与线下全渠道销售网络。

关键信息

市场增长驱动因素

• 疫情后健康意识提升：消费者更加关注皮肤修复与抗敏，推动相关产品需求。
• 消费升级：Z世代与新中产消费者愿意为颜值和体验支付高溢价。
• 电商与社交媒体发展：线上销售成为增长主力，直播带货、KOL营销推动品牌曝光与转化。
• 技术与研发推动：品牌注重研发创新，如伊斯佳、诺斯贝尔等企业拥有强大科研团队与专利体系。

品牌定位与产品创新

• 差异化定位：国货品牌通过细分市场，如防脱、香氛、抗衰等，吸引特定消费群体。
• 功能型产品：如防脱洗护、颈部去皱、手足保湿等产品满足消费者对功效性护理的需求。
• 品牌创新：如完美日记、花西子等通过年轻化设计、明星代言、社交电商等提升品牌影响力。

投资标的与市场表现

• 新三板公司：伊斯佳、诚享东方、芭薇股份等公司营收与利润表现亮眼，伊斯佳增速最快。
• A股上市企业：主要集中在护肤领域，尚未有以彩妆为主营业务的公司上市。
• 港股与美股：朝云集团与逸仙电商分别代表中国本土与新兴品牌在资本市场的表现。

风险提示

• 消费者偏好变化可能导致市场需求波动。
• 市场竞争加剧，品牌需持续创新以保持竞争力。
• 新产品研发不及预期可能影响市场拓展速度。

未来展望

• 国货品牌将继续在细分市场深耕，以差异化产品与创新营销策略占据市场。
• 电商与社交媒体营销将更加重要，成为品牌增长的核心驱动力。
• 医美市场与家用美容仪器需求持续上升，推动个护行业向高端化、专业化发展。