Meltwater融文：_出海三人行01-海外媒体传播的那些事儿_47页_5mb

出海三人行 【01期】总结

核心内容

本期《出海三人行》聚焦于海外媒体传播的挑战与策略，分享了三位嘉宾在出海传播领域的实战经验与见解。通过案例分析与策略建议，强调了内容质量、本地化思维以及精准触达媒体人的重要性。

主要观点

出海传播的痛点

• 内容持续性不足：需要持续不断地向媒体和KOL传递信息。
• 信任需要时间建立：媒体和KOL更看重可信度、权威性和尊重。
• 中长期目标难以达成：3个月不足以建立品牌声誉。
• 新闻内容不足：每月都应有新闻可以发布。
• 沟通方式差异：需要更多1:1交流以建立关系。

中西方媒介生态异同

• 西方媒体发稿准备时间更长：通常需要1-3个月。
• 西方顶级媒体不接受付费文章：除非是赞助内容。
• 记者评论文章需时间：通常在收到样品后2-3个月才能发布。

出海传播的现状

• 痛点：借助平台销售、利润低、竞争激烈、法律法规。
• 痒点：建立品牌、自营电商。
• 机会：成熟的供应链、价格优势、后疫情时代。

关键信息

出海传播步骤

1. Proposition and Message Development：明确传播的核心信息和品牌定位。
2. Media Kits and Pitch Videos：准备媒体资料与推广视频。
3. Platform Strategy：制定平台传播策略。
4. PR & Influencer / KOL Outreach：进行公关和KOL推广。
5. Social and PR Creative：创造社交媒体与公关内容。
6. Reviews, Awards, Storytelling：通过评论、奖项和故事传播品牌。

Honey的4步PR解决方案

• 建立Influencers列表：识别有影响力的媒体人和KOL。
• 为Influencers提供内容：确保内容具有深度和价值。
• Influencers Tour：与“树顶上的人们”进行1:1交流。
• 每月发布新动向：持续更新新闻内容以保持关注度。

出海发稿主流方式

• 发稿机构Newswire：
  • 优点：高举高打、覆盖广、省时、有公共记录。
  • 弱点：粗放式发稿、无法个性化、无法沉淀媒体关系。
• 公关公司：
  • 优点：本地化思维、本地化内容、自有媒体渠道。
  • 弱点：需依赖公司资源、需本地化服务。
• 媒体数据库：
  • 优点：高投资回报率、可沉淀媒体关系、可形成反馈闭环。
  • 弱点：需有内容输出团队、数据库不够实时。

传播策略要点

• 真实：信息和图像必须真实、可肯定。
• 无需翻译：保持核心思想清晰，避免使用术语。
• 清晰：信息必须清晰，避免模糊。
• 有趣：内容应吸引人，避免让读者感到乏味。
• 准确：语法和语言必须技术准确。
• Make Action：始终鼓励客户采取下一步行动。

实战技巧

新闻稿撰写技巧

• 关联性：第一段回答五个问题（谁、什么、哪里、何时、为什么）。
• 引证：使用C级主管或研发团队负责人的引证，避免销售代表。
• 邮件标题：使用“Pitch”或“News”等关键词，提高打开率。
• Embargo：提前3-5天发送新闻稿，给予记者时间考虑。
• 避免附件：使用链接提供图片、报告等资料，避免邮件被拒收。

与记者沟通技巧

• 调研并寻找合适的记者：了解其专业领域和兴趣点。
• 关注社交媒体：查看顶级媒体发布的内容，了解趋势。
• 了解交稿截止日期：如每周周二，周三为最佳联系时间。
• 高清图片：提供具有表现力的图片和视频。
• 外联技巧：通过电子邮件联系，避免电话打扰。
• 不要忽视自由撰稿人：他们更看重深入故事。

案例分享

• Insta360新品在美国发布：通过公关和社交媒体活动，使品牌成为受欢迎的全景相机之一。
• TP-Link转型B2C：通过社区管理和PR策略，成功转型为主流消费品牌。
• JBL Pulse 3推广：与聋舞者Chris Fonseca合作，通过情感连接吸引目标受众。
• FeiyuTech“无名英雄”项目：通过病毒视频和社区互动，实现500万用户观看、300万评论的传播效果。

总结要点

1. 一味依赖发稿机构的时代已经过去，需要更多个性化和精准的传播方式。
2. 做PR要有本地化思维，理解目标市场的文化和媒体习惯。
3. 社交聆听能及时发现优质内容的落脚点，提升品牌传播效果。
4. 内容质量至关重要，真实、清晰、有趣、准确是关键。
5. 建立媒体关系需要时间和策略，而非一次性行为。
6. 传播要围绕故事展开，新闻稿应与更广泛的话题结合，提升新闻价值。
7. 邮件沟通要简洁明了，避免冗长和销售语言，提高打开率和回复率。

嘉宾信息

• 李洋 Archer Li：Meltwater客户战略总监，拥有丰富出海品牌服务经验。
• 葛然：The Honey Partnership LLP联合创始人，专注全球化市场营销管理咨询。
• 徐伊琳 Dora Xu：Meltwater客户关系总监，擅长海外媒体数据监测与传播。

建议与行动

• 避免泛泛而谈，内容需有深度和价值。
• 关注社交媒体趋势，及时调整传播策略。
• 建立长期媒体关系，而非一次性发稿。
• 利用数据反馈，持续优化传播内容与渠道。