20170410-川财证券-体育产业双周报第4期_欧洲足球在中国地区的数字营销_16页_1mb

欧洲足球在中国地区的数字营销总结

核心内容

本报告分析了欧洲足球俱乐部及联赛在中国地区的数字营销表现，并探讨了中资背景俱乐部在数字营销方面的策略与现状。同时，报告也回顾了体育产业的市场表现和行业动态。

主要观点

• 欧洲足球俱乐部数字营销表现：曼联在中国数字营销表现最佳，凭借其在中国的社交媒体互动、官网和电商渠道，成为2016年“中国社交媒体最具影响力俱乐部”。
• 数字营销平台分析：
  • 微博：作为提升品牌知名度和转播热点内容的最佳平台，曼联拥有最多的粉丝数，而拜仁慕尼黑在互动量上领先。
  • 微信：球迷更忠诚且更具商业价值，曼联在微信平台拥有最大的活跃粉丝量，每月阅读量达70万次。
  • 直播平台：球迷不再局限于传统观看方式，直播平台成为新的互动渠道，但欧洲俱乐部对直播营销的认知仍较有限。
  • 基础平台（官网、电商等）：建立中文官网是俱乐部进入中国市场的基础，电商渠道虽有助于衍生品销售，但并非主要收入来源。
• 欧洲联赛表现：德甲联赛凭借接地气的内容营销和多元化的数字策略，成为最具活力的联赛。
• 中资俱乐部策略：中资背景的俱乐部需借助中国股东资源，加强数字营销和线下互动，以提升在中国市场的影响力。

关键信息

市场表现

• 中证体育指数过去两周下跌 1.45%，低于沪深300指数的 0.80%。
• 涨幅排名前五的个股包括：力盛赛车（114.5%）、棕榈股份（16.1%）、安妮股份（7.1%）、鸿博股份（6.3%） 和 人民网（4.7%）。
• 跌幅排名前五的个股包括：牧笛高（-22.1%）、信隆健康（-17.0%）、西王食品（-12.6%）、三夫户外（-11.9%） 和 双象股份（-8.2%）。

双周要点

• 苏宁体育获得德甲5年全媒体版权：合同价值达 2.5亿美元，苏宁计划推广PPTV的付费会员体系，以探索高价版权的盈利模式。
• 中体产业停牌：因第一大股东拟转让全部股份，公司进入停牌状态。
• 莱茵体育收购事项进展：收购事项处于境内外审批机构审核进程中。
• 其他重要事件：
  • 拜仁慕尼黑在中国深圳设立全日制足球学校。
  • 海信成为2018年FIFA世界杯官方赞助商。
  • 懂球帝承办鸟巢伦敦德比赛事。
  • 阿里体育培训中心落户上海杨浦。

产业动向

• 政策发布：国家体育总局将篮球管理中心的职责移交中国篮协，推进篮球改革。
• 公司公告：
  • 中体产业、星辉娱乐、暴风集团等发布年度报告。
  • 部分公司获得项目中标或融资进展。
• 投融资信息：包括邮人体育、钛度科技、趣运动等在内的6项投融资事件。

行业资讯

• 体育赛事与IP合作：NHL登陆中国、懂球帝承办赛事、中芬冰雪战略合作等。
• 体育培训发展：校足精英与足协注册互通、拜仁足球学校等。
• 体育赞助：海信成为世界杯官方赞助商，提升品牌影响力。

数字营销排名TOP15

中资控股或参股的海外俱乐部

风险提示

• 体育产业政策执行和改革进度不及预期；
• 体育运动普及发展的速度不及预期；
• 体育概念股估值较高。

投资评级说明

• 证券投资评级：以6个月内证券的绝对收益为分类标准；
  • 买入：收益高于 20%；
  • 增持：收益介于 5% - 20%；
  • 中性：收益介于 -5% - 5%；
  • 减持：收益低于 -5%。
• 行业投资评级：以6个月内行业相对市场基准指数的收益为分类标准；
  • 超配：高于 5%；
  • 具配：介于 -5% - 5%；
  • 低配：低于 -5%。

联系方式

• 冯钦远：执业证书编号 S1100513040002，研究员，电话 8621-68595186，邮箱 fengqinyuan@cczq.com
• 尤鑫：执业证书编号 S1100116080008，联系人，电话 8621-68595231，邮箱 youxin@cczq.com

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