2023男士护理行业趋势洞察-多准_天猫_37页_6mb

中国男士护理市场在2023年持续增长，“他经济”推动行业潜力释放。市场规模自2019年起稳步扩张，预计2026年将达到更高水平，复合增长率达1x%。天猫男士护理市场销售指数及增速显著，其中男士护肤和彩妆品类表现突出，分别实现1x%和5x%的同比增长。新锐品牌如华熙生物、资生堂、完美日记等纷纷布局，吸引资本关注，2020-2022年融资总额超45亿元，主打高品质、高性价比及细分领域创新，如抗老、运动护理等。

消费者群体呈现分化趋势，两大新兴人群为潮流美男和小镇新贵。潮流美男（18-34岁，1-2线城市）注重全身精致护理，偏好高端成分（如玻色因、A醇）和仪式感，护肤频次高，年均消费护肤品4xx元、彩妆2xx元；小镇新贵（18-29岁，4-6线城市）更追求实用性和性价比，主要关注基础护肤及高性价比产品，如男士BB霜、洁面水乳套装等，年均消费约3xx元。

行业新趋势包括：

1. 面部护理精细化：男士护肤需求从基础转向抗老、舒缓赛道，成分和技术（如微生物发酵、纳米刀片）成为核心竞争力。
2. 理容需求升级：剃须刀等产品需兼顾净澈与黑科技，如吉列极光净澈条提供深层清洁和留香体验。
3. 彩妆回归底妆：男士彩妆以遮瑕、自然底妆为主，突出便捷性与妆效，如BB霜、隔离霜成为主流。
4. 身体护理多元化：男性关注背部、身体的“净、润、洁”，功效需求涵盖控油、除螨、滋养等，品类增速达5x%。
5. 香氛护理进阶：持久留香成为核心诉求，古龙与木质调香型更受青睐，前中后香调设计强化品牌差异化。

礼赠市场常态化，消费者对“他用”场景的重视度提升，七夕、情人节等节点销售指数增长显著。礼盒玩法创新，如亲爱男友x无聊猿联名款、吉列x王者荣耀定制剃须刀，结合IP联名与情感营销，强化品牌与用户联结。数字化种草策略兴起，知乎、小红书、抖音等平台通过专业科普与场景化内容精准触达人群，如妮维雅利用数据驱动男士护肤指南，欧莱雅聚焦礼遇季用户偏好差异，实现双倍曝光。

整体来看，男士护理行业正从“基础清洁”向“精细化、个性化”演进，品牌需通过技术升级、细分需求挖掘及多渠道营销布局以迎合市场变化。