淘宝天猫_清渠数智：2022男士护理行业趋势洞察-天猫男士护理小蓝书_28页_14mb

男士护理行业趋势洞察总结

核心内容

2022年男士护理行业呈现出持续增长的趋势，男性消费者在护理方面的投入逐渐增加，行业新客比例接近七成，男性自用占比近七成，女性礼赠占比超三成。年轻人群是主力消费群体，逐渐向熟龄和高消费人群渗透。淘宝天猫作为主要消费平台，占据市场主导地位，男士护理品类在2021年升级为新一级类目，预计2025年市场规模有望突破150亿元。

主要观点

• 男性消费力量提升：男性互联网月活用户接近6亿，整体消费能力较强，呈现“有钱多金”的特征。
• 男士护理市场扩张：男性护理消费边界不断扩展，从基础护理向全身体面护理发展，注重从头到脚的精致感。
• 消费无性别化趋势：高端奢美品牌在男士护理赛道中展现出巨大潜力，男性消费者对护肤产品的需求逐渐与女性趋同。
• 成分意识觉醒：男性消费者对护肤品成分的关注度提升，抗老、美白等功效型产品需求旺盛。
• 女性礼赠场景崛起：礼盒装产品成为女性送礼的新选择，尤其在情人节、双旦等节点销量显著增长。

关键信息

男士护理行业消费者洞察

• 消费者画像：男性自用占比近七成，女性礼赠占比超三成。年轻人群为主力，逐渐向熟龄和高消费群体渗透。
• 细分人群：
  • 少年潮男：18-24岁，中消费力，偏好洁面、润唇膏、男士BB霜等产品。
  • 单身「宅」男：25-29岁，低消费力，偏好男士洗发水、洁面等基础品类。
  • 精致男友：25-29岁，中高消费力，注重“面子”，偏好护理套装、面膜等产品。
  • 精英型男：30-34岁，高消费力，偏好男士眼霜、面部精华、爽肤水等进阶品类。
  • 绅士熟男：40岁+，中高消费力，专注“胡须管理”，偏好剃须刀、止汗露等产品。
  • 恋爱少女：18-24岁，高消费力，偏好男士面部精华、护理套装等产品。
  • 熟龄太太：25岁+，偏好男士护理套装、润唇膏、身体磨砂膏等产品。

男士护理进阶消费趋势

• 男士悦己心智成熟：男性为自身颜值投入增加，护肤消费逐步升级。
• 全身体面护理需求：从基础护理向面部、身体、头发等多部位扩展，精致男士人数和购买件数显著增加。
• 功效型产品需求上升：男性护肤更注重成分和功效，如抗老、美白、补水等，相关产品搜索量增速高于供给增速。
• 礼盒装成为送礼主流：女性在礼赠节点对男士护理套装兴趣浓厚，礼盒装产品持续升温，成为消费“新宠”。

营销策略与趋势

• 直播体系：直播购物成为主流，自播间销售额占比超10%，直播成交金额同比增长60%。
• 私域体系：会员体系日益完善，会员成交金额占比达40%，会员溢价达2.6倍。
• 社群体系：社群种草与淘客收割结合，淘宝客成交金额占比达20%，同比增长10%。
• 内容体系：短视频种草成为行业风口，内容渠道流量增长超4倍，短视频引导访问占比超50%。

品牌策略与案例

• SK-II：深耕男士面部护理套装，主打功效型产品，GMV显著增长。
• 欧莱雅男士：推出定制礼盒，通过会员预售等玩法提升销量，会员体量达430万。
• 朗仕：通过自播间营销，提升销售额和会员招募，自播转化率超20%。
• 吉列：差异化营销策略，通过短视频种草引流，非大促月份引流接近30万，大促月份接近50万。
• 科颜氏：在礼遇季实现男士类目销售额成倍增长，首次进入美妆排名#8。
• SIDEKICK侍刻：作为资生堂旗下新奢品牌，主打功效、体验和理念升级，抢占年轻男性市场。

总结

男士护理行业在2022年展现出强劲的增长势头，消费群体日益多元化，消费需求从基础护理向全方位精致护理发展。品牌需关注男性悦己消费趋势、成分意识提升、礼赠场景扩展及多维营销策略，以实现更高效的品牌增长和市场渗透。