传媒行业：由广告主视角透视MCN市场扩容-20200603-安信证券-13页_1mb

MCN市场扩容分析总结

核心内容

MCN（Multi-Channel Network）市场的发展与广告主的预算分配密切相关。广告主通过MCN机构连接内容生产者与平台，实现品牌营销和内容电商的双重变现。本文从广告主视角出发，分析MCN市场规模的扩容趋势，探讨其增长动因及投资机会。

主要观点

• 广告主预算决定MCN市场规模：广告主的营销预算和电商销售额是MCN收入的核心来源。MCN机构主要通过广告营销和直播带货两种模式实现变现。
• 社交营销成为主流趋势：广告主对社交营销的投入持续增长，尤其在KOL推广方面，因其高性价比和强转化效果，受到广告主青睐。
• 直播带货推动市场扩容：直播模式的互动性显著提升了销售转化率，使得更多传统行业加速进入社交电商领域，带动MCN市场规模快速扩张。
• 行业成长性突出：预计2020年MCN市场规模在中性假设下将达871.3亿元，显示出行业具有强劲的增长潜力。

关键信息

1. 广告主预算分配决定了MCN的市场规模

• MCN机构通过连接广告主、内容生产者和平台，形成内容营销生态。
• 广告营销是MCN收入的主要来源，占比超过80%。
• 随着MCN行业成熟，广告主预算增长将直接推动市场规模扩大。

2. 大快消类行业奠定基本盘，传统行业加速入局

• 美妆个护和食品饮料行业是KOL投放的主要领域，2019年合计占比58%。
• 直播带货模式的兴起，使得其他传统行业如汽车、家电、本地生活等加速布局线上渠道。
• 疫情推动线下注意力向线上转移，进一步促进直播电商发展。

3. 广告主增加社交营销预算，追求品效合一

• 2020年，71%的广告主将增加社会化营销预算，且增速高于数字营销。
• 品效销合一趋势下，广告主更关注KOL的带货能力，而非单纯的营销效果。
• KOL作为品牌线上分销渠道，参与销售分成，提升其收入天花板。

4. MCN市场规模敏感性测算

• 广告营销模式：中性假设下，2020年MCN市场规模预计为116.5亿元。
• 直播带货模式：中性假设下，2020年市场规模预计为754.8亿元。
• 合计：中性假设下，2020年MCN市场规模有望达到871.3亿元。

5. 投资建议

• 平台相关方：

  • 姚记科技：快速切入抖音MCN
  • 壹网壹创：绑定淘系平台
  • 天下秀：掌握红人数据资源
  • 星期六：具有直播带货先发优势
  • 芒果超媒：背靠优质内容资源，推出“大芒计划”

• 营销服务商：

  • 华扬联众：拥有品牌主资源，切入代运营及直播带货
  • 元隆雅图：率先布局新媒体营销
  • 吉宏股份：深耕跨境社交电商，布局抖音电商

• 内容制作方：

  • 中广天择：国资背景的内容制作公司

• 品牌内容方：

  • 奥飞娱乐：以自有内容布局短视频，重视社交电商渠道开拓

6. 风险提示

• 行业竞争加剧
• 政策监管不确定性
• 模型假设偏差风险

市场增长驱动因素

• KOL营销：因其高性价比和强转化效果，成为广告主预算倾斜的主要方向。
• 直播带货：通过强互动性缩短消费者决策路径，提升转化率，推动更多行业进入。
• 疫情催化：加速线下行业线上化，带动MCN市场规模增长。

增长潜力

• 社交电商转化率：显著高于传统电商，预计达到6%-10%。
• MCN收入结构：在直播电商模式下，MCN收入与销量挂钩，理论上无天花板。
• KOL角色转变：从内容创作者转变为品牌线上分销渠道，增强其对广告主的吸引力。

总结

MCN市场在广告主预算增加、社交营销普及、直播带货模式发展等多重因素推动下，展现出强劲的增长潜力。2020年，中性假设下市场规模有望达到871.3亿元，显示行业具备较大的扩容空间。建议关注MCN产业链上具备核心优势的公司，如平台相关方、营销服务商、内容制作方及品牌内容方。然而，行业竞争、政策变化及模型假设偏差仍是潜在风险。