商贸零售行业新消费品牌研究系列专题二：茅台联名瑞幸，经典与新锐跨界破圈升维-20230918-申万宏源-15页_1mb

茅台联名瑞幸，经典与新锐跨界破圈升维

核心内容概述

2023年9月4日，贵州茅台与瑞幸咖啡推出联名产品“酱香拿铁”，迅速引发市场关注，单日销量突破542万杯，销售额超1亿元，创下单品销售新纪录。该联名事件不仅体现了经典品牌与新消费品牌的深度融合，也标志着中国奢侈品市场与新消费市场在品牌策略上的一次重要变革。本文将从联名产品策略、市场趋势、投资分析等角度，总结该事件背后的重要信息与观点。

主要观点与关键信息

联名产品策略

• 经典与新锐的结合：茅台作为经典奢侈品牌，与瑞幸这一新消费品牌联名，通过产品创新和营销策略形成品牌反差感，有效吸引年轻消费者。
• 高颜值与高辨识度包装：联名产品采用经典品牌形象，设计高颜值、高辨识度的包装，增强产品吸引力和社交传播属性。
• 限量周边助力推广：搭配限量周边产品，如贴纸、纸袋、杯套等，提升产品附加值和传播力。
• 全流程营销策略：从预热到推广，再到加热和爆发期，营销策略覆盖多平台，形成多轮次传播效应，提升品牌曝光度。

市场趋势

• 中国奢侈品市场增长强劲：预计2025年中国奢侈品市场规模达8160亿元，占全球市场25%，成为亚太地区增长引擎。
• 消费群体年轻化：90后成为奢侈品市场主力，贡献46%销售收入，Z世代首次购买时间提前，奢侈品消费观念正在演变。
• 新消费市场蓬勃发展：2022年中国现制茶饮市场规模达1040亿元，现制咖啡达1191亿元，市场集中度低，竞争激烈。
• 联名成为品牌突破关键：通过联名，传统奢侈品牌拓展年轻市场，新消费品牌提升品牌调性与溢价能力。

投资分析意见

• 短期效应显著：联名产品凭借反差感与稀缺性，有效激发消费者购买欲望，提升销量与品牌声量。
• 长期品牌价值提升：联名有助于培养年轻消费者的品牌认知，为未来消费增长奠定基础。
• 建议关注的品牌：
  • 奢侈品：LVMH集团、爱马仕、开云集团、历峰集团、普拉达
  • 新消费：名创优品、泡泡玛特、瑞幸咖啡、奈雪的茶

联名产品对市场的影响

• 社交属性增强：联名产品具有较强的社交传播属性，尤其在年轻消费者中引发广泛讨论与分享。
• 情绪价值与个性化需求满足：联名产品满足了年轻消费者对个性表达和情绪价值的需求，增强了品牌粘性。
• 文化传播与IP价值：通过融合文化IP与独特工艺，联名产品增强了品牌的文化内涵与情感价值，提升消费者认同感。
• 品牌溢价提升：联名产品通过提升品牌调性，帮助新消费品牌向高端市场迈进，实现产品溢价与盈利空间拓展。

风险提示

• 品牌形象受损风险：低客单价联名产品可能影响高端品牌形象。
• 新品类市场长期反响不及预期：联名产品可能因市场接受度不足而影响长期表现。
• 市场竞争加剧：茶饮、咖啡、潮玩等市场玩家众多，竞争激烈，可能影响联名产品的市场份额与利润空间。

品牌合作案例

• 茅台 × 瑞幸：酱香拿铁以飞天茅台为灵感，融合咖啡日常场景，实现经典与新锐的完美结合。
• Fendi × 喜茶：推出“喜悦黄”系列，提升品牌年轻化形象，引发社交媒体热议。
• LV × Manner：通过联名产品渗透咖啡市场，增强品牌与消费者互动。
• 名创优品 × 芭比：联名款获得2.6亿阅读量，强化品牌影响力与市场认知。

联名营销效果

• 社交媒体传播力强：联名产品在微博、抖音、小红书等平台形成热点话题，引发广泛讨论。
• 消费者互动度高：联名款文章阅读量达10w+，产品销量与关注度同步增长。
• 营销节奏精准：从预热、发布、加热到爆发，营销策略层层递进，实现流量最大化。

市场前景与品牌策略

• 联名常态化趋势：随着市场竞争加剧，品牌联名成为常态，有助于提升产品创新力与品牌延伸性。
• 年轻消费群体潜力巨大：90后与Z世代成为奢侈品消费主力，联名产品有助于提前培养消费习惯。
• 品牌调性提升路径：通过联名，新消费品牌可逐步提升品牌形象，实现从大众市场向高端市场的跃迁。

投资评级说明

• 证券投资评级：买入（相对市场表现超20%）、增持（5%~20%）、中性（-5%~+5%）、减持（5%以下）。
• 行业投资评级：看好（行业超越市场）、中性（行业与市场持平）、看淡（行业弱于市场）。
• 基准指数：沪深300指数。

法律声明

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