2018-「毒营销」专场分享总结_11页

开放日“毒营销”专场分享总结

核心内容概述

本次开放日围绕“毒营销”这一主题展开，主要探讨了品牌在年轻化传播中的策略、社群营销的价值、品牌与消费者关系的平衡，以及如何有效利用传统媒体和新兴平台进行创意合作。分享内容涵盖多个品牌案例，包括旺旺、网易新闻、奥利奥、Airbnb、蚂蜂窝、百雀羚等，旨在为品牌提供创新传播思路与实践参考。

主要观点与关键信息

1. “毒营销”本质与趋势

• 毒营销并非指负面营销，而是指品牌在传播中通过一些看似“出格”或“另类”的方式，与消费者建立更深层次的互动。
• 毒营销的爆发与社群营销密切相关，年轻人喜欢在社区中讨论和传播内容。
• 趋势是内容产品化，即通过内容与产品结合，创造更丰富的用户体验。
• 成功的关键在于内容与消费者之间的共鸣，而非单纯追求眼球效应。

2. 社群营销的核心在于“群”而非“媒体”

• 社群营销的核心是建立与消费者的情感连接，强调“群”的互动性和归属感。
• 旺旺的社群营销策略包括：
  • IP化运营：通过打造有个性的IP形象，增强品牌辨识度。
  • 关系营造：像朋友一样与消费者互动，拉近彼此距离。
  • 趣味营销：通过有趣的内容和活动吸引消费者关注。
• 多维度衡量社群价值：虽然数据重要，但真实互动和情感共鸣才是关键。
• 内容为王：UGC的调动是社群运营的重要手段，内容质量决定了品牌能否持续吸引消费者。

3. 品牌合作中的“约创”策略

• 约创（约内容）是指品牌与内容创作者的合作，可以是网红、传统媒体或新兴平台。
• 成功案例：
  • 旺旺：通过“旺仔俱乐部”与消费者建立情感连接。
  • 网易新闻：以“有态度”系列内容切入，成功引领年轻群体关注新闻。
• 失败案例：
  • 老坛酸菜：在与黄磊合作时，忽略了自身文化价值，导致品牌形象受损。
  • 深夜食堂：虽然有情感共鸣，但未能有效传递品牌理念，最终未获成功。
• 建议：
  • 找到具有独特文化价值的平台进行合作。
  • 内容与品牌理念需一致，避免盲目跟风。
  • 时间点要契合热点，避免过早或过晚。

4. 品牌应引领还是迎合消费者？

• 品牌不应盲目迎合，而是要有清晰的个性与价值观。
• 以百事可乐为例，过去是“我做什么，年轻人就应该喜欢什么”，而现在变成了“年轻人喜欢什么我就做什么”，这种转变导致品牌失去个性。
• 正确的做法是品牌在迎合消费者的同时，也要引领潮流，通过内容和活动传递品牌理念。
• 成功案例：
  • 旺旺：以接地气的方式与消费者互动，既迎合又引领。
  • 奥利奥音乐盒：通过创意产品与消费者产生情感共鸣，成功实现传播与销售转化。

关键建议

• 保持品牌个性：不要为了流量而失去品牌原有的价值观和文化。
• 内容为王：无论是毒营销还是社群营销，内容的质量与创意是核心。
• 注重转化路径：内容要简单、互动要方便，最终转化方式也应清晰易行，如二维码。
• 选择合适的平台与内容创作者：结合品牌调性，找到真正能传递品牌价值的合作伙伴。
• 把握时间与场景：内容的投放时机与平台选择需契合消费者的情绪和需求。

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